小紅書終于坐不住了。
2025年年初，籠罩在禁令陰影下的TikToK用戶，聯(lián)手將小紅書托舉至90多個國家iOS應(yīng)用商店免費總榜TOP1。一夜之間，小紅書全球爆火，成為了大批“TikTok難民”的收留所。
但這筆“抖難財”引發(fā)的熱潮并未持續(xù)太久。隨著TikTok在美封禁事件峰回路轉(zhuǎn)，跟風(fēng)涌入的TikTok用戶們陸續(xù)還巢，而從天而降至小紅書的這波破天流量，也開始回落。截至2月初，小紅書的海外日活較巔峰期下跌了70%。
但對于小紅書而言，在國際舞臺的故事其實才剛剛開始。過去數(shù)年間出海屢戰(zhàn)屢敗的小紅書，終于迎來了最重要的破局口，借助“TikTok難民”事件一朝破圈。
這一次，小紅書選擇不再保守，主動攻向了電商出海賽道。
小紅書進軍海外電商
3月10日，小紅書發(fā)布了「小紅書電商出海領(lǐng)航計劃」，正式宣告邁出了進軍海外電商市場的第一步。
根據(jù)官方介紹，這是小紅書為商家打造的出海解決方案，整合線上交易、貿(mào)易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務(wù)，助力商家觸達全球用戶。簽署協(xié)議成為出海商家后，可通過小紅書內(nèi)容生態(tài)，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示。
目前「小紅書電商出海領(lǐng)航計劃」首期已覆蓋美國、中國香港及中國澳門市場。加入該計劃后，出海商家將享受到四大權(quán)益：
1.獲取全球用戶，精準觸達境外客戶
2.智能化AI翻譯，出海無語言障礙
3.官方合作物流+全鏈路物流解決方案，保障高效、靠譜運輸
4.一站式操作，提高運營效率
當(dāng)然目前該計劃尚處于內(nèi)測階段，暫未完全開放入駐。品牌方舟了解到，已有一部分小紅書商家收到了官方的邀約，率先成為第一批“吃螃蟹”的人。
從覆蓋運營、營銷、支付、物流、售后等全鏈路服務(wù)的一整套組合拳來看，小紅書此番出海是蓄謀已久、有備而來的。而“TikTok難民”潮帶來的一夜爆紅，恰好造就了其出海的最佳時機。
全球化浪潮下，出海覓增量已然成為一種共識。最好的案例之一便是抖音，無論是在社媒領(lǐng)域還是內(nèi)容電商賽道，都是國際舞臺上的璀璨明星。
看到競爭對手混得如此風(fēng)生水起，小紅書自然也眼紅海外市場這塊肥肉。不過理想雖美滿，現(xiàn)實卻是骨感的：過去數(shù)年間，小紅書的幾次出海嘗試最終都以失敗告終。
早在成立第二年，小紅書便火急火燎登陸了日韓、美國、新加坡、法國等市場，但最終因受眾面窄、文化環(huán)境差異等因素，沒能濺起多少水花；痛定思痛的小紅書決定進行本土化改良，在各國推出Uniik、Spark、Catolog等一系列App，但依然反響平平。
追根溯源，最本質(zhì)的原因還是在于其獨特的社區(qū)調(diào)性，從0開始搭建一個全新的海外社區(qū)生態(tài)，不僅需要長時間的用戶心智培養(yǎng)，還面臨著Insgram、TikTok等社媒巨頭的競爭壓力。
但現(xiàn)如今，“TikTok難民”事件成功幫助小紅書打開了突破口，苦心經(jīng)營多年無人問，一朝“抖難”天下知。
越來越多的海外用戶了解到這個一度默默無聞的中國社交平臺，而認知度有了，也就意味著流量有了，那么下一步便是趁熱打鐵——將流量變現(xiàn)。
2月10日，小紅書啟動海外MCN機構(gòu)招募計劃，批量引入海外本土創(chuàng)作者。與此同時，小紅書的海外本土團隊搭建也早已悄然拉開序幕：公開信息顯示，小紅書于春節(jié)后發(fā)布了兩個跨境物流相關(guān)崗位。
順應(yīng)天時地利，再加上一系列精心籌備，小紅書電商出海業(yè)務(wù)順利落地。
小紅書，中國賣家的新解法
過去一年間，小紅電商業(yè)務(wù)發(fā)展得風(fēng)生水起。根據(jù)業(yè)內(nèi)報道，其2024年電商GMV已突破千億規(guī)模，同比上一年增長了三倍。
縱觀其競爭對手的商業(yè)模式，淘寶引領(lǐng)了貨架電商，拼多多開辟社交電商賽道，抖音穩(wěn)居內(nèi)容電商領(lǐng)頭羊。而作為后起之秀的小紅書，則在巨頭們的陰影下摸索出一條獨特的生活電商道路。
小紅書電商出海，能走多遠？海外電商市場是否會迎來新的格局？這或許是很多人當(dāng)下最好奇的問題。
在“TikTok難民”潮的推動下，來自世界各地的海外用戶聚集在了小紅書這一社區(qū)，進行跨文化交流、內(nèi)容產(chǎn)出、以及產(chǎn)品種草。
一時之間，小紅書在海外的影響力實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，流量迎來了迅猛飆升：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1月12日至1月31日期間，小紅書海外累計下載量約為1244萬。
大量外國用戶涌入，不僅驅(qū)動小紅書用戶結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，也為小紅書帶來了更多的商業(yè)變現(xiàn)機會。品牌方舟了解到，已經(jīng)有不少跨境賣家及獨立站商家通過小紅書投放廣告并開展營銷活動，幫助產(chǎn)品引流。
這對小紅書而言，是不可多得的一個機遇：海外用戶被小紅書的內(nèi)容所吸引，主動進入中國社交平臺。反之則意味著，中國商家無需奔赴海外，便可以在家門口承接這波流量，完成社交+電商的完美閉環(huán)。
敏銳洞察到這一點，順水推舟快速推出了電商業(yè)務(wù)——趁著這波流量紅利尚未退潮，加速對海外用戶生活電商心智的培養(yǎng)。
但是和TikToK的電商業(yè)務(wù)不同，小紅書目前的立足點，并不是成為一個跨境電商平臺。正如上文所述，其在國內(nèi)走的是獨特的生活電商道路，而在海外亦然。
具體而言，海外用戶并非是基于消費需求而使用小紅書。導(dǎo)火索是TikToK禁令下，選擇將其作為社交互動的替代品。也就是說，海外用戶先是被內(nèi)容所吸引，繼而才產(chǎn)生了購買欲。
商家——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖——消費者，構(gòu)成了小紅書的電商邏輯。而在海外用戶個性化需求日益旺盛的大環(huán)境下，這樣通過UGC內(nèi)容驅(qū)動消費決策的模式與消費者的需求不謀而合。
可以看到，同屬內(nèi)容電商賽道，但小紅書與TikTok的生態(tài)環(huán)境、平臺定位、用戶畫像以及內(nèi)容形式等均存在不少差異性。
從跨境商家及出海品牌的角度來看，獨樹一幟的小紅書押注海外電商賽道，無疑提供了一種嶄新的解法。
如果說以亞馬遜為主的第三方電商平臺是流量為王、產(chǎn)品之上的角斗場，獨立站為品牌力沉淀的最佳土壤，那么小紅書所代表的生活電商，則是集內(nèi)容營銷+產(chǎn)品種草的新型銷售場所。
中國賣家不必主動出擊，便可以在家門口實現(xiàn)營銷推廣，通過與小紅書上的海外紅人資源合作推廣產(chǎn)品，精準鎖定目標用戶群體。
當(dāng)然從目前來看，小紅書的海外電商業(yè)務(wù)尚處于試水階段，商業(yè)模式也并未發(fā)展成熟。更重要的是，TikToK難民帶來的流量是否具備長期性，能否真正留住用戶，也充滿不確定性。
小紅書的電商出海未來能走遠，真正的破局點還是在于本土化能力、用戶心智培養(yǎng)以及社區(qū)價值的持續(xù)輸出。
