如果不是十周年大促，許多人或許不會(huì)意識(shí)到，拼多多這個(gè)電商行業(yè)的后起之秀已經(jīng)走完了第一個(gè)十年。
不過(guò)，這也符合拼多多的風(fēng)格：不放過(guò)任何一個(gè)讓利促銷的契機(jī)，致力于讓每一天都成為消費(fèi)者的11.11、618。
十年前的9月3日，拼多多上線第一款產(chǎn)品——一包售價(jià)9.9元的薯片，也借機(jī)闡述了自己的初心：凝聚更多人的力量，用更低的價(jià)錢買到更好的東西；同時(shí)，讓每個(gè)有優(yōu)質(zhì)商品的人都能到平臺(tái)開店，提供給互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者。
在成為自己的十年里，拼多多聚集起了超千萬(wàn)活躍商家，以及逾9億活躍用戶，依托主站和多多買菜兩大國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)入絕大多數(shù)普通人的日常生活。
電商激蕩二十余載，拼多多直到“下半場(chǎng)”才迅速入局，但其推出的“百億補(bǔ)貼”等創(chuàng)新機(jī)制，不僅被同行廣泛效仿，更深刻重塑了電商生態(tài)與邏輯。
站在十周年的節(jié)點(diǎn)回望：拼多多不盲目追逐風(fēng)口，聚焦電商主航道做深、做透；它反對(duì)價(jià)格跑在品質(zhì)前面，主張將消費(fèi)升級(jí)從精英視角解放出來(lái)，歸還給最廣泛的普通人；它提出商家利益、消費(fèi)者利益要優(yōu)先于平臺(tái)利益，甘于犧牲短期利潤(rùn)，搭建共贏生態(tài)。
作為十年來(lái)電商格局中顯著的變量，拼多多如何堅(jiān)守自己的戰(zhàn)略，又如何具體地改變無(wú)數(shù)人的生活與生意？在這些買與賣的故事里，拼多多遠(yuǎn)比輿論的刻板印象更加豐富。
重新定義“消費(fèi)升級(jí)”
打開拼多多，點(diǎn)擊個(gè)人中心，宋宋的拇指向下滑動(dòng)近半分鐘，才找到“第一單”。那是2016年1月的一個(gè)午后，同事邀她拼單一款瑞典進(jìn)口麥片，原價(jià)近百元，二人團(tuán)的折扣價(jià)40多元。“麥片里還能有果干和堅(jiān)果？”只喝過(guò)國(guó)產(chǎn)麥乳精的她頗感興趣，欣然答應(yīng)。
最早，很可能只是某個(gè)具備嘗新意識(shí)的用戶將一個(gè)拼單鏈接發(fā)到家庭群、同事群……；很快，鏈接四散，迅速抵達(dá)同類圈子。那時(shí)，湊夠人數(shù)才能成團(tuán)，于是，大家呼朋喚友，在眾人用訂單投票的過(guò)程中等待一種眾望所歸的快樂(lè)。
陳晨記住拼多多則因?yàn)榱硪环N樂(lè)趣。不是“錦鯉”體質(zhì)的她卻用1元錢抽中了一副價(jià)值大幾十的耳機(jī)。那是9年前的秋天，她被派到海南瓊中一個(gè)少數(shù)民族自治縣擔(dān)任駐村干部。
從送給村中孩童的零食、出租屋的充氣沙發(fā)到后來(lái)一雙兒女的繪本、玩具、一家老小的肉蛋奶、果菜魚……陳晨在拼多多上解鎖了把日子過(guò)好的“捷徑”，拼單帶來(lái)的實(shí)惠與便利讓瑣碎的生活采買不再令人煩惱，“1000元還能換來(lái)50次拆快遞的快樂(lè)呢”。
林靜怡的生活“捷徑”是百億補(bǔ)貼。在這之前，為了買得好、買得值，她去日本背馬桶蓋、去德國(guó)背電飯鍋，還從舊金山背了一大箱各種尺碼的耐克鞋，分給全家老少。
她已在百億補(bǔ)貼頻道收貨227單
當(dāng)拼多多登陸納斯達(dá)克的財(cái)經(jīng)新聞闖入視野時(shí)，她曾嗤之以鼻，但百億補(bǔ)貼的誕生將她一擊命中。“吃過(guò)操持生活的苦，才知拼多多的好。”至今，她確認(rèn)收貨442次，九成以上的訂單購(gòu)自百億補(bǔ)貼頻道及各種品牌官方旗艦店。
品牌、底價(jià)、即買即用，她喜歡這種不折騰的“爽”感。畢竟，在倍速化的時(shí)代，刷視頻都開兩倍速，又有多少青春可以浪費(fèi)在“背鍋”上？
2015年至今，拼多多一路高歌猛進(jìn)。有行業(yè)人士曾形容它是村口的廟會(huì)，從人山人海到人潮散去抵不過(guò)一天光景；但結(jié)果，拼多多從“1億人都在拼的購(gòu)物APP”到3億人在拼、5億人在拼，逾9億人在拼，增速快得連廣告宣傳語(yǔ)都跟不上。
在廣袤的農(nóng)村，拼多多的普及已讓一部分村民完成了從拖拉機(jī)到無(wú)人機(jī)的升級(jí)。返鄉(xiāng)的年輕人還辦起“夕陽(yáng)紅培訓(xùn)班”，教大爺大媽網(wǎng)購(gòu)新工具，長(zhǎng)出新能力，重回風(fēng)華正茂的年紀(jì)。
十年間，異軍突起的拼多多也引發(fā)了曠日持久的大討論。有人說(shuō)，那是下沉市場(chǎng)的勝利；有人說(shuō)，不對(duì)，它不是服務(wù)三四五線，而是服務(wù)一個(gè)人的三四五線需求；還有人說(shuō)，用戶和需求不分幾線，拼多多只是撕掉了消費(fèi)升級(jí)的昂貴標(biāo)簽，并賦予它普惠的新意義。
1000個(gè)人眼里有1000個(gè)拼多多，但無(wú)法辯駁的是，十年來(lái)，這匹黑馬改變了許多人的生活質(zhì)感：極簡(jiǎn)的UI設(shè)計(jì)、一鍵拼單的功能，讓銀發(fā)族也“無(wú)痛”融入數(shù)字生活；具有突破性意義的“偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵”，將時(shí)代發(fā)展的紅利公平地分享給更多人；越來(lái)越嚴(yán)格的品質(zhì)把控、對(duì)老人也友好的售后保障，比商家更積極的平臺(tái)適時(shí)介入……拼多多正在提高盡可能廣泛人群的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)平均分。
在2019年的致股東信中，拼多多形容其倡導(dǎo)的新電商，最大特征是“普惠”，堅(jiān)持以服務(wù)最廣大的普通人為歷史使命。這里允許2萬(wàn)的奢侈高定，也允許20塊的帆布包；有1萬(wàn)2的巨幕私人影院，也提供120塊的普通家用電視。
多元化的升級(jí)需求，可以被分層滿足，在解決這個(gè)難題的過(guò)程中，這家企業(yè)得以飛速成長(zhǎng)。
“不做什么”的勝利
拼多多的十年不只屬于消費(fèi)者，也屬于那些努力抓住時(shí)代紅利的商家伙伴。
2016年，絲飄集團(tuán)董事長(zhǎng)鈕廣蘭在即將知天命的年紀(jì)遇到拼多多，堅(jiān)定追隨。“我們?cè)谄脚_(tái)上經(jīng)歷了三個(gè)重大發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
第一次，我們從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)型到線上賽道，產(chǎn)值從幾千萬(wàn)上升到2019年的3.5億；第二次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的契機(jī)讓我們的體量再度擴(kuò)大；第三次就是正在發(fā)生的跨境電商。”
鈕廣蘭形容工廠經(jīng)歷了“顛覆式”的變化。2016年，他們只有7條產(chǎn)線，30多個(gè)員工，產(chǎn)能不足1萬(wàn)噸/年。“而今，102條產(chǎn)線，其中7成是智能化產(chǎn)線，員工1000多人，產(chǎn)能將近18萬(wàn)噸/年，實(shí)現(xiàn)了整整18倍的增長(zhǎng)。”
這種“拼多多效應(yīng)”也劇烈地體現(xiàn)在甘肅環(huán)縣新農(nóng)人劉國(guó)寧身上。他在西北邊陲的溝溝峁峁中長(zhǎng)大。小時(shí)候家里一年只賣兩次羊，一次是9月1日繳學(xué)費(fèi)，一次是過(guò)年，每次賣四頭羊，由父親用摩托車運(yùn)到鎮(zhèn)上，一般要賣上一天，但不一定能賣出去。
劉國(guó)寧通過(guò)電商賣羊肉被點(diǎn)贊
2016年，他與同鄉(xiāng)開始在拼多多上賣羊，先把自家的羊賣了，接著把周邊村的羊也賣了。2019年，他賣了13000只羊，銷售收入超過(guò)2000萬(wàn)。2023年，他的團(tuán)隊(duì)每半小時(shí)就能賣出四頭羊，全年銷售額突破一個(gè)億。
現(xiàn)在，他創(chuàng)建的羊肉品牌已走出拼多多生態(tài)，把環(huán)縣羊肉賣到線下餐館、超市，乃至國(guó)外。
《2025電商服務(wù)鄉(xiāng)村振興指數(shù)報(bào)告》顯示，截至目前，拼多多已直連超過(guò)1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，帶動(dòng)超1600萬(wàn)農(nóng)戶參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)，成為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。2020-2024年間，拼多多合作農(nóng)戶人均收入增幅達(dá)18.2%。
農(nóng)產(chǎn)品與白牌是拼多多長(zhǎng)期深耕的基本盤。這個(gè)過(guò)程非常艱辛。水果品牌譽(yù)福園創(chuàng)始人朱道鵬回憶道，10年前，他給拼好貨（拼多多前身）供應(yīng)了第一單水果秭歸臍橙。“那時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品就是他們運(yùn)營(yíng)的核心品類之一，主打產(chǎn)地直采，可以為了一粒好橙跑遍秭歸，也可以為了一顆椰青遠(yuǎn)赴泰國(guó)。”
壞果包賠、好評(píng)曬單等如今習(xí)以為常的做法，他們那時(shí)就嘗試推廣了，也正因如此，拼好貨很快聲名鵲起，收獲一批忠實(shí)的粉絲。
不少農(nóng)產(chǎn)品商家表示，“有時(shí)，拼多多的執(zhí)著是聰明人下的笨功夫，十遍做不好就做百遍，直到把現(xiàn)象背后的含義擠出來(lái)，再形成方法論，指導(dǎo)我們操作。”
生長(zhǎng)在兩大巨頭的罅隙之間，激烈的競(jìng)爭(zhēng)磨礪了拼多多的勤勉務(wù)實(shí)與銳意進(jìn)取，同時(shí)也提醒它保持專注與克制。過(guò)去十年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于無(wú)限跨界、大搞帝國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，拼多多是少有的“異類”。
它創(chuàng)業(yè)三次，其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是農(nóng)產(chǎn)品上行的“垂直深化”，跨境電商是“中國(guó)制造+拼單模式”的“橫向平移”，是其商業(yè)模式在全球市場(chǎng)的應(yīng)用與創(chuàng)新。
“拼多多的崛起與發(fā)展似乎為中國(guó)電商提供了一種‘反向范式’，那就是嚴(yán)守業(yè)務(wù)邊界，堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)邏輯，聚焦優(yōu)勢(shì)資源做深價(jià)值挖掘。”國(guó)家電子商務(wù)示范城市專家委員會(huì)委員李鳴濤表示，拼多多主業(yè)深度扎根于農(nóng)產(chǎn)品上行與制造業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)化。
從“多多果園”的游戲化購(gòu)物，到“百億補(bǔ)貼”的信任構(gòu)建，再到跨境電商的模式輸出，都是其核心能力的自然延伸。這種專注使其在算法匹配、供應(yīng)鏈效率上形成壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而通過(guò)堅(jiān)守自身獨(dú)特的商業(yè)模式不斷深耕用戶價(jià)值創(chuàng)造。
保持專注也讓這家企業(yè)沉淀出一支“能打仗且打過(guò)勝仗”的團(tuán)隊(duì)。
“保持運(yùn)營(yíng)的高效、敏捷，杜絕‘大公司病’，這點(diǎn)我們感受很深。”上海第一食品電商負(fù)責(zé)人李旺表示，近五年，品牌的運(yùn)營(yíng)策略從過(guò)去的單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)變?yōu)檎隊(duì)I運(yùn)，整體銷量持續(xù)增長(zhǎng)。但負(fù)責(zé)拼多多的團(tuán)隊(duì)，至今只有5人，沒(méi)有太多變化，“這里沒(méi)有花里胡哨的設(shè)計(jì)需要我們投入更多人力去拆解，他們始終保持著一種樸素的創(chuàng)業(yè)精神。”
誰(shuí)的拼多多？
拼多多的克制，目的并非獨(dú)善其身，而是構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的共贏生態(tài)。
2025年1月，拼多多成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”。此前，他們邀請(qǐng)各類目商家代表、行業(yè)專家分批舉辦多場(chǎng)溝通會(huì)，就去年下半年以來(lái)平臺(tái)推出的“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等一系列惠商舉措總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，傾聽多方建言。
隨著電商行業(yè)增長(zhǎng)見頂，從傳統(tǒng)外貿(mào)時(shí)期延續(xù)至今的同質(zhì)化問(wèn)題演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性瓶頸，一些商家持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度，但依然面臨“增速放緩、利潤(rùn)攤薄”的窘境。
2025年4月，評(píng)估各方意見后，拼多多啟動(dòng)“千億扶持”計(jì)劃，計(jì)劃三年內(nèi)投入資金、流量等資源逾1000億人民幣，加碼高質(zhì)量生態(tài)建設(shè)。這是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)首個(gè)“千億級(jí)別”的惠商行動(dòng)，直接拖累拼多多今年二季度的凈利潤(rùn)同比下降4%。
這份二季報(bào)還指出，過(guò)去一年的“百億減免”已為商家節(jié)省了海量的經(jīng)營(yíng)成本，僅推廣服務(wù)費(fèi)的退返就超過(guò)上百億。
但這并不影響拼多多繼續(xù)投入的決心。2025年以來(lái)，拼多多管理團(tuán)隊(duì)多次強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者與商家的利益先于平臺(tái)利益，要甘于犧牲利潤(rùn)，在此前已實(shí)現(xiàn)商家“減負(fù)降本”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步啟動(dòng)對(duì)商家的全面扶持，助其“拓單增收”。
“今年從3、4月開始，我們?cè)诠緝?nèi)部進(jìn)行了比較大的調(diào)整，一些純粹低價(jià)的產(chǎn)品、落后的產(chǎn)能，該下架的下架，該淘汰的淘汰。”小野人照明CEO官禮雄坦言，公司2017年入駐拼多多后每年保持成倍的增長(zhǎng)。這是他們第一次主動(dòng)選擇收縮，“有過(guò)猶豫，但想跳得更高，那就得先蹲下去。這也是拼多多教會(huì)我的事。”
在他看來(lái)，過(guò)去，商家太關(guān)心賣貨，關(guān)心如何比競(jìng)對(duì)賣得好。“狼來(lái)了，只要比對(duì)手跑得快，被吃掉的就不是自己”。而今，他想換個(gè)方式做生意。他把平臺(tái)減免的成本投入到研發(fā)人員的擴(kuò)充與數(shù)字工廠的建設(shè)上，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，希望從功能、工藝等維度做出產(chǎn)品的特殊性。
“我們想開發(fā)新的品牌及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)線，一個(gè)主攻大眾需求，針對(duì)希望價(jià)格、品質(zhì)、功能比較均衡的用戶；另一個(gè)專攻精品需求，滿足更追求功能性與專業(yè)度的消費(fèi)者。”
換一種方式發(fā)展，也是女裝商家張揚(yáng)的解題思路。在湖北天門，南下廣東從事服裝生意曾是一代人的選擇。張揚(yáng)2017年開始在廣州經(jīng)營(yíng)拼多多店鋪，2019年了解到天門為支持發(fā)展服裝產(chǎn)業(yè)在房租、物流等方面出臺(tái)多項(xiàng)優(yōu)惠政策后，堅(jiān)決將供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)全部遷回老家。
張揚(yáng)的店鋪日均銷量達(dá)1.5萬(wàn)單
“3000平方米的廠房，免租三年。本地招工成本低，而且基本全是熟手。”張揚(yáng)算了一筆賬，回遷節(jié)省的生產(chǎn)成本，加上拼多多去年以來(lái)的減免舉措，“綜合運(yùn)營(yíng)成本整體較過(guò)去在廣州降低了30%”。這部分資金被他用到了新款設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)師培養(yǎng)等“價(jià)值提升”領(lǐng)域。
2025天門服裝電商產(chǎn)業(yè)大會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近3年天門服裝行業(yè)已回流人口8.4萬(wàn)，直接帶動(dòng)16萬(wàn)人實(shí)現(xiàn)本地就業(yè)。而拼多多既是產(chǎn)業(yè)回流的催化劑，也是重要的承接平臺(tái)之一。
十歲的拼多多正越發(fā)展現(xiàn)出對(duì)融合與共贏的追求，通過(guò)加大對(duì)商家的政策及資源反哺，帶動(dòng)一群人共同走向勝利。正如創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前多次接受采訪時(shí)的表達(dá)，創(chuàng)業(yè)是要建立一種共同成長(zhǎng)，多方共贏的機(jī)制。
他們將這家公司的出現(xiàn)和發(fā)展，歸因于生長(zhǎng)在陽(yáng)光充足的方向，“摒棄零和競(jìng)爭(zhēng)的帝國(guó)式思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿掷m(xù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值的思維，這就是我們看到的陽(yáng)光。”
同向?yàn)楦?jìng)，異向?yàn)闋?zhēng)。與大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，十歲的拼多多沒(méi)有太多的個(gè)人色彩，也無(wú)意成為彰顯個(gè)人能力的工具。
一位接受采訪的老商家說(shuō)，“如果你發(fā)自內(nèi)心地相信平臺(tái)所倡導(dǎo)的那樣，依靠核心技術(shù)創(chuàng)新與管理效能提升可以帶來(lái)普惠性的消費(fèi)升級(jí)，那么，拼多多的下一個(gè)十年也將屬于你。”
