從財(cái)報(bào)拆解“貓狗拼”的焦慮與野心。
近日，國(guó)內(nèi)三大電商巨頭之一的拼多多發(fā)布了2024年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)：2024年全年?duì)I業(yè)收入為3938億元人民幣，同比增長(zhǎng)59%。歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為1124.345億元，同比增長(zhǎng)87%。
盡管增速有所放緩，但得益于消費(fèi)市場(chǎng)的回暖及公司的“高質(zhì)量發(fā)展”等戰(zhàn)略，資本市場(chǎng)也對(duì)其持較為樂觀的態(tài)度，財(cái)報(bào)公布當(dāng)日拼多多股價(jià)先跌后漲，最終收漲3.97%。
當(dāng)“消費(fèi)降級(jí)”成為全民熱詞，當(dāng)直播間9.9元包郵沖擊傳統(tǒng)貨架電商，當(dāng)海外購物軟件擠占手機(jī)內(nèi)存——電商行業(yè)的每一次戰(zhàn)略調(diào)整，都與普通人錢包的厚度、消費(fèi)的選擇、甚至就業(yè)機(jī)會(huì)緊密交織。拼多多、阿里、京東最新財(cái)報(bào)的微妙變化，恰似一面棱鏡，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深層裂變。
三巨頭的差異化路徑還在去年的諸多行徑中有所體現(xiàn)。過去一年，拼多多穩(wěn)定商業(yè)生態(tài)、阿里開始反價(jià)格內(nèi)卷、京東則堅(jiān)持低價(jià)。拼多多在增速上相比于另外兩家更為迅速，但體量上仍有差距。
接下來，拼多多的低價(jià)策略、拓展海外策略、增強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷，能否為其揚(yáng)長(zhǎng)避短，行業(yè)又會(huì)有何走向，還需從三家財(cái)報(bào)中細(xì)細(xì)比對(duì)。
拼多多增速“放緩”背后
深挖拼多多的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其今年也和其他平臺(tái)一樣，呈現(xiàn)放緩的節(jié)奏。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多2024年第四季度營(yíng)業(yè)收入1106.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)24%，而市場(chǎng)預(yù)估1160.3億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)298.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)17%，預(yù)估286億元人民幣；第四季度調(diào)整后每ADS收益20.15元人民幣，預(yù)估19.68元人民幣。
乍一看，拼多多第四季度表現(xiàn)尚可。但和前兩季度相比，能看出其下降的事實(shí)。2024年第二季度其營(yíng)收增速為86%，第三季度為44%，到第四季度降至24%。凈利潤(rùn)方面，2024年第二季度凈利潤(rùn)增速高達(dá)144%，第三季度凈利潤(rùn)增速為61%，第四季度歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%。
之所以會(huì)放緩，或許是拼多多發(fā)展策略所致。
在業(yè)績(jī)層面，在本季度中，拼多多來自在線營(yíng)銷服務(wù)及其他服務(wù)的營(yíng)收為570.111億元，與2023年同期的486.756億元相比增長(zhǎng)17%。這意味著拼多多里的眾多商品依舊有廣泛消費(fèi)者喜愛，商家也愿在此做生意投入吸引消費(fèi)者。
再看本季的交易服務(wù)的營(yíng)收為536億元，與2023年同期的402億元相比增長(zhǎng)33%。但之前業(yè)內(nèi)預(yù)期約為593億，拼多多實(shí)際為536億，差了50多億元，導(dǎo)致拼多多傭金收入下滑。但這也證明拼多多有在踐行承諾，讓利商家、消費(fèi)者。并且，拼多多的出海業(yè)務(wù)Temu發(fā)布半托管后，半托管貨幣化率更低。Temu為了維系商家生態(tài)讓利商家，也會(huì)降低傭金收入。
與此同時(shí)，拼多多進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)將重心轉(zhuǎn)向構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)，通過“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等舉措，降低商家運(yùn)營(yíng)成本，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這些投入影響了短期財(cái)務(wù)狀況。
再加上外部激烈的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)逐漸從增量向存量轉(zhuǎn)變，增長(zhǎng)空間受限，拼多多面臨著來自阿里、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。
此外，拼多多的員工成本和研發(fā)費(fèi)用都在增加。其一般和行政費(fèi)用由2023年的40.76億元漲至2024年的75.53億元。拼多多的研發(fā)費(fèi)用也由109.52億元漲至126.59億元，同比增長(zhǎng)16%。這些費(fèi)用主要用于商家運(yùn)營(yíng)、治理及售后領(lǐng)域進(jìn)行了新一輪的技術(shù)投入。
總而言之，拼多多更聚焦于平臺(tái)生態(tài)的穩(wěn)定與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要犧牲部分短期利益。并且，拼多多的營(yíng)收雖略低于預(yù)期，但核心業(yè)務(wù)盈利能力、優(yōu)化平臺(tái)成本控制和每股收益等關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)估。
拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，2025年，拼多多將聚焦高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮平臺(tái)的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大“新質(zhì)供給”的上行規(guī)模，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶向新質(zhì)階段邁進(jìn)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)的共贏生態(tài)。
不過，拼多多相比于阿里、京東以及其他電商平臺(tái)，短期放緩能否獲得長(zhǎng)期的穩(wěn)步增長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大，還要看其他平臺(tái)的發(fā)展速度。
“貓狗拼”業(yè)績(jī)背后喜憂參半
根據(jù)全國(guó)電子商務(wù)工作會(huì)議披露，2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)7.2%，我國(guó)連續(xù)12年位居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。實(shí)物商品網(wǎng)零占社零比重，進(jìn)一步提升至27.6%，電商成為消費(fèi)增長(zhǎng)核心驅(qū)動(dòng)力。也就是說，電商競(jìng)爭(zhēng)在向更為精細(xì)化的方向發(fā)展。各大電商企業(yè)的核心營(yíng)收與凈利潤(rùn)，往往能看出行業(yè)的趨向。
具體而言，在2024年的營(yíng)收上，阿里、京東、拼多多分別為9817億元、1.15萬億元、3938億元。京東明顯高于另外兩家，且是其中唯一一家營(yíng)收超萬億的電商公司。
阿里2024年?duì)I收為9817億元，與京東營(yíng)收相差1771億元，約等于半個(gè)拼多多。但阿里、京東的營(yíng)收增速分別為5.8%、6.8%，都是個(gè)位數(shù)。可以看出電商行業(yè)天花板明顯，各企業(yè)壓力依舊較大。
拼多多的體量最小，但增速有59%，其也是唯一保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的。只是對(duì)比前幾個(gè)季度，其增長(zhǎng)在放緩。
在核心電商業(yè)務(wù)上，三者各有不同。
上文提到，拼多多在2024年第四季度來自在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)的收入約為1106億元。阿里淘天、國(guó)際數(shù)字商業(yè)等核心電商業(yè)務(wù)的客戶管理收入、直營(yíng)及其他收入約為1738億元。拼多多與其相差632億元，但拼多多營(yíng)收模式下的毛利率在70%以上，阿里由于依賴廣告收入，整體電商毛利率低于拼多多。所以雙方在該部分的差異進(jìn)一步縮減。
京東的電商主體是其零售業(yè)務(wù)，其在帶電品類、日百品類優(yōu)勢(shì)明顯。在國(guó)家補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下，京東電子產(chǎn)品及家電商品收入在2024年四季度增長(zhǎng)15.8%至1741億元，占總營(yíng)收的50.4%，成為京東營(yíng)收的重要支柱。
但在以達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)為主的新業(yè)務(wù)層面收入為47億元，同比減少31%。因此，京東在收縮京喜等虧損業(yè)務(wù)，聚焦零售和物流主業(yè)。
在凈利潤(rùn)層面，非國(guó)際公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP ）下，阿里、京東、拼多多2024年凈利潤(rùn)分別為1527億元、478億元、1223億元，分別同比增長(zhǎng)-4.8%、36%、80%。
阿里的凈利潤(rùn)最高，但其增速陷入負(fù)增長(zhǎng)讓不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)其表示擔(dān)憂。在2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CFO徐宏表示，公司的核心業(yè)務(wù)包括淘寶、天貓、云業(yè)務(wù)以及國(guó)際數(shù)字商業(yè)，其他部分業(yè)務(wù)目前仍處在虧損狀態(tài)。
同時(shí)，在新興電商平臺(tái)的擠壓下，阿里市場(chǎng)份額受到一定沖擊，如高盛報(bào)告顯示2019年至2023年淘天的市場(chǎng)份額從66%下降至45%。阿里才不得不決定聚焦主業(yè)。
同樣決定聚焦主業(yè)的京東，凈利潤(rùn)規(guī)模最小，低于阿里和拼多多。造成這種現(xiàn)象是因?yàn)榫〇|的重資產(chǎn)模式導(dǎo)致高成本結(jié)構(gòu)。截至2024年底，京東體系的人員總數(shù)已經(jīng)增加至約67萬人，阿里為19.4萬人。
京東官方披露的數(shù)據(jù)顯示，目前，京東外賣已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，且簽約規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)。
不過京東凈利潤(rùn)的亮眼之處在于其增速為71%，表現(xiàn)穩(wěn)健。這顯現(xiàn)出京東在供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略布局，有利于其在未來低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)中，保持利潤(rùn)。
拼多多凈利潤(rùn)則接近阿里，是京東2.5倍，增長(zhǎng)最快，但增速放緩。2024年四個(gè)季度，拼多多Non-GAAP凈利潤(rùn)分別為306億元、344.3億元、274.6億元、298.5億元，同比增長(zhǎng)分別為202%、125%、61%、17%。
總之，三家頭部電商企業(yè)各有千秋，各有憂慮。在接下來的電商戰(zhàn)場(chǎng)中，他們不僅要聚焦主業(yè)，及時(shí)止損，也要考慮抖音等新興電商平臺(tái)的擠壓。
抖音發(fā)力追擊尋找“第二增長(zhǎng)曲線”的阿里、京東
存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，三大電商巨頭都在以新姿態(tài)接收挑戰(zhàn)。
阿里自2024年從低價(jià)戰(zhàn)略回歸GMV導(dǎo)向之后，與京東物流、微信支付互聯(lián)互通，尋求更多可能性。并且，其加速剝離非核心業(yè)務(wù)，出售高鑫零售、銀泰等業(yè)務(wù)后，聚焦電商、云、AI，通過海外和AI打開第二增長(zhǎng)曲線，只是“大象轉(zhuǎn)身”不易。
同樣處于艱難轉(zhuǎn)型期的京東，不僅守住3C基本盤，依托物流和供應(yīng)鏈鞏固中高端用戶，還需解決重資產(chǎn)模式下的利潤(rùn)率難提升問題。
同時(shí)，其能否在下沉市場(chǎng)和新興品類比如外賣層面，取得新突破，決定了京東是否會(huì)被快手、視頻號(hào)等平臺(tái)進(jìn)一步擠壓份額。
畢竟就算快手深度捆綁京東，也會(huì)對(duì)其造成分流。視頻號(hào)雖處于初級(jí)形態(tài)，但對(duì)淘寶、京東等平臺(tái)的部分私域商家造成影響。
再看拼多多，由于短期內(nèi)仍受益于低價(jià)和海外擴(kuò)張，但長(zhǎng)期需在商家生態(tài)、質(zhì)量升級(jí)與增速放緩間找到平衡，避免陷入低價(jià)內(nèi)卷。同時(shí)，深化產(chǎn)業(yè)帶扶持，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品、白牌產(chǎn)品在全國(guó)流通，也是其形成正向循環(huán)的關(guān)鍵一棋。
另一方面，抖音GMV增長(zhǎng)迅猛不容小覷。其傳統(tǒng)貨架電商與興趣電商的融合演進(jìn)，可能會(huì)打破“貓狗拼”格局。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道2024年抖音電商GMV達(dá)3.5萬億元，同比增長(zhǎng)超30%，首次超越京東（3.2萬億），成為第三大電商平臺(tái)。位于前兩位的是淘天集團(tuán)和拼多多，GMV分別約為8萬億和5.2萬億元，京東跌落至第四。第三方測(cè)算京東2024年GMV約3萬億元。
不過，抖音電商在2024年一季度GMV超7000億，同比增超50%，但下半年增速放緩至30%。這種增速的放緩也能看出其增長(zhǎng)的焦慮。
電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向著更深處的供應(yīng)鏈整合和更直觀的用戶體驗(yàn)發(fā)展。面對(duì)這場(chǎng)共同的挑戰(zhàn)課題，各大廠在補(bǔ)足短板的同時(shí)，都在無限延伸長(zhǎng)板。這場(chǎng)關(guān)乎時(shí)效性和體驗(yàn)感的競(jìng)爭(zhēng)中，誰能搶先達(dá)成新的平衡，就在未來發(fā)展中更具優(yōu)勢(shì)。
