自從DeepSeek“帶貨”中國資產以來，一場始于華爾街的價值重估風暴正席卷中國電商賽道。
今年以來，沉寂許久的阿里巴巴再次成為市場焦點，京東、拼多多等平臺市值都保持了微妙的低增長。
然而，隨著“對等關稅”超預期的沖擊，互聯網與電商板塊面臨前所未有的壓力。美銀指出，價格上升沖擊可選消費，所有主要貿易伙伴面臨更高關稅，將推高平臺商品價格。
關稅“風暴”落地后，電商行業還能否延續增長勢頭？在內循環加速的背景下，中國電商三巨頭正以不同的方式迎接新周期。淘天“搶”紅人劍指抖音、小紅書，拼多多千億扶持商家，京東則加碼即時零售外賣場景。
站在中國資產重估與電商行業新周期的十字路口，“貓拼狗”會走向何方？
“貓拼狗”困則思變
2025年，中國電商行業迎來關鍵轉折。
除了“對等關稅”，從美東時間5月2日起，美國還將終止從中國內地和香港輸美小額包裹的免稅待遇，這直接沖擊跨境電商的底層成本結構。從資本市場來看，跨境電商意外地成為電商巨頭估值的“雙刃劍”。
在此背景下，作為“貓拼狗”基本盤的國內市場，成為支撐估值的關鍵力量。東吳證券指出，關稅落地后，由于外需面臨明顯下行的壓力，內需的重要性再度凸顯。
然而，聚焦國內，三大電商巨頭都在經歷平臺經濟轉型的陣痛。
先看阿里巴巴，在流量紅利消退，價格內卷等沖擊下，其核心業務淘天面臨商家流失的挑戰。作為國內最早孵化紅人業態的平臺，淘寶曾培育出張大奕等頂級網紅，然而隨著一眾千萬級粉絲老店紛紛關停，閉店潮背后的危機不容忽視，阿里勢必要扶持新的優質品牌和商家來做增長。
再看拼多多，相比阿里還可以大吹“AI”故事，這家電商巨頭不僅“第二曲線”Temu受到沖擊，其國內業務也在“主動降速”。拼多多急需重新審視自身的供應鏈布局，找到新的敘事。
相比前兩者，京東受益于國補，業績更加風光。但從去年雙十一楊笠代言風波起，京東就逐漸面臨嚴峻的輿論壓力，這種壓力也成為一種增長挑戰。京東主打數碼、家電、手機等產品，面臨核心客群流失危機。國補之后，京東后續的增量在哪仍是一個大問題。
內卷、關稅與輿論，各種各樣的危機折射著電商行業當下的增長之難。正如馬化騰所說：巨人倒下時，體溫還是暖的。居安尚且要思危，三家萬億級別的電商巨頭困則思變，開始用新的方式建立競爭優勢。
阿里巴巴豪擲3800億元布局AI，試圖撕掉“傳統電商”標簽，轉向差異化戰略，通過技術賦能品牌與紅人，打造新的電商生態。
拼多多仍堅守成本領先，以“千億扶持”強化供應鏈效率，正如其創始人黃崢所言，低價是拼多多的基因，但效率才是本質。
京東則依托物流基建的聚焦戰略，跨界即時零售，試圖以“最后一公里”的場景壟斷復制亞馬遜的飛輪效應。貝佐斯曾說，你的利潤就是我的機會，京東的即時零售野心，正是對物流網絡邊際成本遞減的極致利用。
有意思的是，“貓拼狗”的變化，恰好對應著邁克爾·波特在《競爭戰略》中提出的，企業建立競爭優勢的方法——差異化、成本領先、聚焦戰略。而這背后是一種對平臺自身優勢的極致思考。
紅人、商家、場景，電商三巨頭分道揚鑣？
當新周期來臨時，曾經的價值與能力——淘寶的貨架與紅人、拼多多的低價出海、京東的品類優勢，似乎失靈了。
但細究來看，無論是淘寶押注“優質品牌+新生代紅人”，拼多多豪擲千億補貼商家，還是京東跨界搶灘外賣賽道，“貓拼狗”的戰略轉向都折射出其底層基因依然在主導它們的前進方向。
比如，淘天集團從去年至今一系列的調整，都展現了其深度連接店鋪與用戶的貨架電商心智。
依托20年積累的消費數據與4900萬88VIP會員，淘寶可以賦能品牌精準觸達用戶、促進復購及直播轉化。正如淘寶服飾總經理看山在2025淘寶紅人之夜上所說：“直播平臺做網紅容易，做品牌很難，但淘寶可以。淘寶能幫紅人孵化品牌，走向基業長青。”
基于此，淘寶可以啟動10億新生代紅人孵化計劃，再次孵化一批年輕的95/00后創作者。這也是內容與貨架在淘寶的進一步融合，通過內容與交易的協同，打造復購的用戶經營鏈路，沉淀新的“品牌”。
同樣，拼多多重塑增長力的方式，也離不開自身極致性價比背后的供應鏈邏輯。
面對增長難題，拼多多的回答是，加碼高質量電商生態建設。自去年推出“百億減免”，今年3月，平臺再次推出“千億扶持”計劃，未來三年擬投入超千億資金及流量資源，重點推動商家轉型升級及高質量電商生態建設。
拼多多的“千億扶持”計劃，本質是帕累托改進——通過補貼商家提升供給質量，形成“低價不低質”的正向循環，正如管理學家彼得·德魯克所言：“企業唯一目的是創造顧客。”
從淘天到拼多多，市場可以看出電商巨頭們的“殊途同歸”，即依托不同的資源稟賦，最終導向都是商家與平臺共贏。而作為三巨頭的最后一家，京東也在加碼“外賣商家生態”，將物流網絡的規模經濟轉化為場景擴張的杠桿。
京東最大的優勢，就是龐大物流基建帶來的履約效率優勢。美團創始人王興曾經說過：“人才是美團最核心的資產。”這句話可以平移到京東身上。京東3600個智能倉庫的龐大物流網絡下，90%訂單可當日或次日送達，歸根到底都是供應鏈各個環節的“人”的作用。
或許正因這種相似性，京東向著美團的腹地不斷前進。尤其是私有化達達的協議達成，京東坐擁超過120萬活躍騎手，有望通過招募品質商家，持續豐富優質供給。
從淘天、拼多多加碼電商商家生態，到京東加碼即時零售商家生態，其實都是對自身優勢的重新思考。而更好的商家生態、更豐富的供給，最終會帶動核心用戶價值提升。
透過三大平臺的變化看本質，盡管依托不同核心能力向不同方向突圍，但“貓拼狗”立足的錨點都是“打造高質量商家生態，帶動核心用戶價值升級”。從這一錨點，可以看到整個行業發展邏輯的變化。
行業新周期與資本重估時刻，電商未來如何演變？
電商平臺和商家是“魚與水的關系”。“貓拼狗”每一次針對商家的戰略調整，其實都反映了平臺自身的生存與增長訴求。
從存量時代的競爭格局看，電商平臺以扶持商家取代“僅退款”等政策捆綁，反映了隨著抖音、小紅書、視頻號相繼崛起，流量越來越分散，平臺勢必要聚焦商家增長，打造更溫和開放的商業生態。
從“價格戰”到“反內卷”，阿里、拼多多、京東轉變態度背后，有一層不能忽略的改變，那就是它們都在構建“平臺與平臺、商家、消費者”多方共贏商業生態。
比如，淘寶打通微信支付、京東開放物流，是為了平臺之間合作，共同助力商家成長，從而持續推動訂單量和GMV的增長。再比如，拼多多對“新質供給”的資源投入進一步加碼，是為了平臺與商家的生態共贏。
從消費者需求變化看，平臺扶持優質品牌和更懂“品質+顏值+體驗”的Z世代新電商紅人，背后是消費者需求從過去對“低價”的單一依賴，邁向“品質+體驗”的雙重驅動。
對于新電商紅人的價值，淘寶服飾負責人看山透露了新生代紅人強勁的發展勢頭：近兩年，已有近600位站外新紅人涌入淘寶開店，大都是95后、00后的新生代紅人，其中不少人入淘不足兩年，年成交就超過一個億。
淘寶扶持新生代紅人，本質也是通過雙邊市場理論重構內容與交易的協同，以“品牌沉淀”對抗流量碎片化。
從技術視角看，在AI驅動互聯網重構的當下，AI電商是平臺進化的方向，未來平臺GMV增長的邏輯將從價格戰驅動轉向AI驅動。
電商早已不是新興行業，無論是平臺發展需求還是資本估值邏輯，賺錢能力都是關鍵。用AI重做一次電商，乃至更多零售業務場景，是當前降本增效的核心方向。
除了擺出“All in AI”姿態的阿里，京東也在持續加碼AI。京東集團技術委員會主席曹鵬就提出，目前，AI在京東內部已經服務了零售、健康、物流、金融等數百個場景，服務超60萬員工和35萬商家。未來，平臺有望基于AI的智能選品、精準營銷與供應鏈優化，幫助商家把握生意增長。
總之，從“貓拼狗”看電商行業反內卷的新周期，開放生態、新生代IP/品牌以及AI電商這三大變量正在重構電商增長邏輯，驅動行業向新的格局加速演變。
當這些變化發生在中概股重估、關稅沖擊，多空博弈激烈的當下，投資者更加關注，電商新十年，誰會成為新周期穩健增長的阿爾法？
且看2025年，電商三巨頭誰能有力回應變化，掌握話語權，重回“成長股”敘事。
