2025年618的第一場大促接近尾聲。
凌晨一點(diǎn)，杭州濱江，曉芙從直播間走出來時(shí)，嗓子已經(jīng)沙啞得說不出話。她戴著假睫毛和美瞳的眼睛紅腫發(fā)澀，卸完妝后，鏡子里的自己憔悴到陌生。
這是她連續(xù)第5天日播超過10小時(shí)。
早上11點(diǎn)開播，下午2點(diǎn)收工后匆匆扒了幾口飯，4點(diǎn)又上場第二場直播，晚上7點(diǎn)結(jié)束，再接著夜播到凌晨。一天三場，面對(duì)上百個(gè)商品，全靠臨場應(yīng)變，來不及寫腳本，也沒人告訴她哪個(gè)ROI更高。
曉芙是杭州某MCN機(jī)構(gòu)的一名兼職主播，今年是她的第3個(gè)618。“就像跑營業(yè)額KPI的流水線工人，沒法停。”她說，“但也確實(shí)賺得到。”
在電商大促的最前線，杭州不是唯一“燈火通明”的城市，卻可能是最密集的。有行業(yè)人說，只有在杭州，才能找到5天不睡的主播。
而在喧囂直播間的背后，是一場職業(yè)生態(tài)的重構(gòu)：主播轉(zhuǎn)正、運(yùn)營上位、AI替崗、崗位細(xì)分……所有的變化，都圍繞著一個(gè)核心：人。
過去，我們?cè)?18所關(guān)注的，更多的是GMV破了多少億，爆款SKU賣了多少件。
但在當(dāng)下，或許更值得觀察的是“直播間里的人”：誰在成為主角，誰悄然離開，誰是算法寵兒，誰被替代出局？
從流量C位到KPI螺絲釘
2024年7月，人社部正式發(fā)布新一批職業(yè)分類，“網(wǎng)絡(luò)主播”位列其中。這個(gè)直到去年才“轉(zhuǎn)正”的工種，早已撐起中國電商的一整條產(chǎn)業(yè)鏈。
根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至2024年底，我國網(wǎng)絡(luò)主播人數(shù)已達(dá)3880萬人，同比增長1.5倍。這相當(dāng)于每36個(gè)人中，就有1人從事相關(guān)工作。
這些人散布在形形色色的直播間里，有種地收麥記錄農(nóng)村生活的，也有唱歌跳舞“搞才藝”的，還有圍繞“賣貨”運(yùn)轉(zhuǎn)的帶貨直播。而每逢618、雙11等周期，直播電商幾乎成了平臺(tái)最重要的GMV引擎。
今年的618，淘寶、抖音、京東等平臺(tái)的預(yù)售直播早早上線——品牌方提前開麥、機(jī)構(gòu)排兵布陣、主播日夜連軸，形成一道獨(dú)特的“風(fēng)景線”。
但熱鬧之下，一種新的變化正在發(fā)生。
我們統(tǒng)計(jì)了近期不同平臺(tái)的直播排行榜，以此為樣本試圖觀察這些平臺(tái)的主播構(gòu)成和內(nèi)容差異。
首先是淘寶。背靠MCN機(jī)構(gòu)的帶貨達(dá)人們是平臺(tái)主力軍，集中在美妝個(gè)護(hù)、時(shí)尚、健康類產(chǎn)品、美食等領(lǐng)域。值得關(guān)注的是一些機(jī)構(gòu)正在孵化矩陣號(hào)，比如美one旗下的新號(hào)“所有爸媽的幸福家”于近期開播，瞄準(zhǔn)了時(shí)下正熱的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道。
另一大重要力量則是自播的“品牌”。在淘寶實(shí)時(shí)主播帶貨總榜TOP50賬號(hào)中，接近三分之一是品牌和平臺(tái)官方賬號(hào)，分布于快消品、3C數(shù)碼、家用電器、美妝個(gè)護(hù)等賽道。這些賬號(hào)的粉絲數(shù)普遍超千萬，開播時(shí)間多集中在4—6小時(shí)。
其次看抖音。從抖音直播間帶貨總榜TOP50來看，自帶達(dá)人或博主屬性的賬號(hào)是“絕對(duì)主力”，其中近4成賬號(hào)為中腰部達(dá)人，粉絲量在100萬—500萬區(qū)間。
從細(xì)分賽道來看，時(shí)尚/穿搭類內(nèi)容是主播競爭較為激烈的賽道，而珠寶、農(nóng)特產(chǎn)、美妝等賽道相對(duì)垂直和集中，尤其是珠寶類呈現(xiàn)出“高客單+強(qiáng)專業(yè)”的垂類爆發(fā)趨勢(shì)。
再者是小紅書。不同于抖音“直奔貨架、開播即促銷、成交快速”的特點(diǎn)，小紅書更偏向內(nèi)容種草，再通過直播種草與生活場景分享，從而產(chǎn)生購買決策。
根據(jù)小紅書直播買手榜熱榜TOP50數(shù)據(jù)，家居與穿搭類博主占比超4成，育兒、美妝、美食等細(xì)分領(lǐng)域緊隨其后，這些賬號(hào)粉絲量集中在10萬—60萬區(qū)間。部分賬號(hào)的“專業(yè)人設(shè)”也較為突出，如家居設(shè)計(jì)師、營養(yǎng)師等。
可見，從頭部主播到長尾主播，從達(dá)播到店播，平臺(tái)們正集體減少對(duì)“超級(jí)主播”的依賴，轉(zhuǎn)向可復(fù)制、可控、更穩(wěn)定的直播生態(tài)。
正如業(yè)內(nèi)所說：“一個(gè)能爆單的主播很重要，但一個(gè)能控節(jié)奏、懂算法、懂投流的運(yùn)營也很關(guān)鍵?！?/span>
也就是說，“回歸電商本質(zhì)”成為當(dāng)下趨勢(shì)。電商的“卷”從搶流量、搶主播坑位、搶破價(jià)，轉(zhuǎn)向了面對(duì)用戶能提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)的綜合能力。
主播不再唯一，運(yùn)營上位，AI補(bǔ)位
如果說早年的直播間由“鏡頭前的人”主導(dǎo)，那么今天誰能操盤內(nèi)容與流量，誰就更具“職業(yè)議價(jià)權(quán)”。
以抖音為例，2024年貨架場景（包括商城、搜索等非直播渠道）的GMV占比超過40%，店播的GMV占比略超30%，剩下不足30%的是達(dá)人直播所貢獻(xiàn)的。
其中，頭部達(dá)人與中腰達(dá)人的貢獻(xiàn)比例大致為三七開。進(jìn)一步拆解，百萬粉絲以上的頭部主播，僅貢獻(xiàn)了9%的整體GMV，其余約21%則來自中腰部和長尾達(dá)人。
與此同時(shí)，“AI主播”開始實(shí)質(zhì)性進(jìn)場，出現(xiàn)在淘寶、抖音等平臺(tái)。一家零食品牌透露，自去年引入AI數(shù)字人后，已實(shí)現(xiàn)“白天真人、夜間AI”的24小時(shí)直播，節(jié)省了30%以上的人力成本。
AI數(shù)字人進(jìn)行直播 圖源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
不僅是主播角色在變化，一些運(yùn)營新玩法也推動(dòng)了不少新型崗位的涌現(xiàn)。
有公司開始拍劇情短視頻吸粉，直播間再完成轉(zhuǎn)化，推動(dòng)短視頻導(dǎo)演、編劇、演員等崗位走向電商前線。
某品牌每天開設(shè)12場直播，區(qū)別于傳統(tǒng)的“1個(gè)主播+助播”的模式，15—20個(gè)主播需要輪換值守在直播間。
還有一些聚焦垂類賽道的直播間。比如在某個(gè)主攻銀發(fā)族，風(fēng)格偏生活陪伴化的直播間，老年口播員、方言主播、生活陪聊員等崗位上線。
更重要的，是“一個(gè)運(yùn)營頂十個(gè)主播”已成為不少品牌主和MCN機(jī)構(gòu)的共識(shí)。在招聘平臺(tái)搜索“電商”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)大量職位要求具備剪輯、選品、投流、腳本創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多項(xiàng)技能。
BOSS直聘中求職崗位截圖
可以說，手機(jī)屏幕前的直播間不再只是幾個(gè)人的舞臺(tái)，而是一個(gè)高度協(xié)同、快速響應(yīng)、崗位細(xì)分的職場系統(tǒng)。
同時(shí)，鏡頭外是一個(gè)更為龐大和復(fù)雜的生態(tài)。招商、選品、法務(wù)、客戶、售后、倉儲(chǔ)、快遞……每一個(gè)環(huán)節(jié)都在加速運(yùn)轉(zhuǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年“618”首周，全國快遞攬收量超35.9億件，日均業(yè)務(wù)量達(dá)5.13億件。今年，我們走訪了多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)了解到，基層快遞點(diǎn)在5月20日前后迎來了第一波包裹高峰，臨時(shí)增加了不少人員和車輛。
前程無憂職場顧問李清遠(yuǎn)表示：“結(jié)合往年的數(shù)據(jù)情況，618或者雙11等大促期間，由于訂單量激增，企業(yè)通常采用靈活用工方式，倉儲(chǔ)、物流、打包等藍(lán)領(lǐng)崗位的需求量會(huì)集中爆發(fā)?！?/p>
每一個(gè)GMV數(shù)字背后，是無數(shù)打工人的體力、情緒和時(shí)間。
直播電商，依然火熱
吳老師曾預(yù)判：直播將為中國新增2500萬到3000萬個(gè)就業(yè)崗位。
以“直播之都”杭州為參考，據(jù)浙江商務(wù)廳2023年2月監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、近5萬名主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量位列全國第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。
我們把“帶動(dòng)就業(yè)超100萬人”粗估為杭州直播行業(yè)的人才數(shù)，這意味著2025年，國內(nèi)直播人才缺口的數(shù)量是近20個(gè)杭州的直播人才數(shù)。
這并非夸張。直播電商的增長曲線依然陡峭。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2024—2026年，行業(yè)年復(fù)合增長率將達(dá)18%。
高增長的背后自然需要人才的注入。拉勾招聘數(shù)據(jù)顯示，2024年，字節(jié)跳動(dòng)、小紅書等頭部平臺(tái)在一線及新一線城市的電商招聘需求居高不下。內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)是主要招聘方。
但撐起整個(gè)行業(yè)的，并不只有巨頭。根據(jù)51Job數(shù)據(jù)，超四成電商招聘需求來自員工規(guī)模不足150人的中小企業(yè)，另有近四分之一來自150—500人規(guī)模企業(yè)。中小微企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的參與度，遠(yuǎn)高于外界想象。
與此同時(shí)，“下沉市場”的電商就業(yè)機(jī)會(huì)也在快速釋放。運(yùn)營、客服、倉儲(chǔ)、設(shè)計(jì)等崗位，正為二三四線城市的年輕人打開真實(shí)的工作通道。一位在河南直播基地工作的運(yùn)營主管表示：“我們公司70%的員工是95后，基本都是本地人。”
算法型主播、數(shù)據(jù)運(yùn)營師、投流策劃、AI腳本師……一系列新職業(yè)快速涌現(xiàn)，新一代電商人才也在從“形象表達(dá)者”，轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型內(nèi)容操盤者”。
而從更廣泛的就業(yè)意義來看，直播電商是極少數(shù)能實(shí)現(xiàn)“以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)”的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。據(jù)快手測(cè)算，每新增1億元直播GMV，就能帶動(dòng)約1200個(gè)就業(yè)崗位。一個(gè)成熟的直播間，往往背后支撐著30多個(gè)分工明確的新職業(yè)。
以一線城市為例，據(jù)《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2023—2025年）》，將培育3000名以上直播帶貨達(dá)人和1萬名以上直播電商專業(yè)服務(wù)人才。
實(shí)際上，背靠不同產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，這幾年眾多城市顯露出打造“直播之城”的決心。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)已有廣州、深圳、重慶、鄭州、濟(jì)南、青島等多個(gè)城市提出類似口號(hào)，打響直播經(jīng)濟(jì)高地爭奪戰(zhàn)。2023年前三季度，全國170個(gè)國家電子商務(wù)示范基地中，有151個(gè)已設(shè)立直播基地。
深圳提出，到2025年要實(shí)現(xiàn)直播銷售額突破3000億元，占全市社零總額近三成；上海提出到2026年直播電商零售額力爭達(dá)到6000億元；北京也力爭2025年直播電商交易額達(dá)1.5萬億元，較2022年增長近50%。
創(chuàng)業(yè)學(xué)院老師指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行直播電商
直播電商的“魅力”，根植于它的現(xiàn)實(shí)性。不同于AI、芯片等“技術(shù)紅利”行業(yè)或傳統(tǒng)體制路徑，直播電商的就業(yè)容量較大、門檻相對(duì)較低、增長潛力不小。
當(dāng)然，它也“永遠(yuǎn)在變”，平臺(tái)機(jī)制、人設(shè)邏輯、算法分發(fā)，甚至是觀眾口味日新月異。曉芙說，她做主播不是為了成名，是因?yàn)椤百嵉每臁薄?/span>她想趁年輕多賺幾年，等有積蓄了就去做點(diǎn)別的。
或許，這就是直播電商最真實(shí)的底色：它不是一份“理想職業(yè)”，但是一條“現(xiàn)實(shí)路徑”。短暫、喧囂、卷人，但的確提供了一個(gè)“上升通道”，一個(gè)靠勤奮和適應(yīng)性打開的可能性。
