電商稅的大地震還沒過去，投流稅又來了，不少電商老板因此感到恐慌。有電商財稅專家告訴派代，如果投流稅真的嚴格落地執行，80%的電商企業都要倒閉。

所謂“投流稅”并非什么獨立稅種，而是7月4日國家市場監管總局印發的《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執法指南（一）》（以下簡稱《指南一》）進一步明確了商業廣告的本質屬性，而電商商家的投流費用，或將因此被認定為“廣告費和業務宣傳費”。

圖源：市場監管總局

而根據《企業所得稅法》的規定，一般行業投流費用超過年度營業收入15%（化妝品、醫藥等特殊行業為30%）以上時，超額部分需結轉以后年度扣除，電商業內將此稱為“投流稅”。

與此同時，今年6月施行的《互聯網平臺涉稅信息報送規定》也明確了，各大平臺需每季度上報平臺商家的投流費和交易數據。這也意味著，相關部門或能掌握電商企業真實的營收、投流費用等核心經營數據，避免偷稅漏稅等違法行為。

上述一系列新規的出臺，引發廣大商家的擔憂，畢竟在流量驅動生意的模式下，現在有多少商家的投流費能做到不超過15%？商家普遍關心的問題是，投流稅會造成哪些影響？該如何應對？為此，派代采訪了多位電商財稅專家，給電商老板們找出可能的解決方案。

“投流稅”或許沒那么可怕

隨著數字技術和商業模式的快速迭代，商業廣告與其他商業信息的界限日益模糊，相關部門在執法實踐中出現了 “泛化” 和 “機械化” 傾向，而《指南一》的出臺恰恰是為了科學區分廣告與其他商業信息，明確廣告法的適用范圍，從而避免將普通商業宣傳誤判為廣告。

新規明確商業廣告具備四大核心特征。第一是“營銷性”，即以推銷商品或服務為直接目的；其次是媒介性，即通過網站、APP、直播等媒介發布；第三，“受眾不特定性”，即面向社會公眾傳播，而非特定對象；最后是“非強制性”，意思是指消費者可自主選擇接收或忽略。

這一界定為執法實踐提供了理論分析框架。例如，企業在自有平臺發布的商品信息若僅用于展示（如官網產品介紹），因缺乏 “受眾不特定性”，一般不視為廣告；但若通過算法推薦至非關注用戶，則可能觸發廣告認定。

以電商平臺 “達人探店” 為例。若是商家付費委托達人制作并發布視頻，且視頻通過平臺算法推薦給不特定用戶，則符合廣告的四大特征，需標注 “廣告” 并遵守廣告法；若是達人的個人體驗分享，無商業委托且未主動推廣，則屬于普通用戶內容，而不屬于廣告。

基于新規，商家過去的很多推廣行為都將被視為“廣告費”。快商科技創始人華少認為：“每個電商平臺的廣告投流工具產生的費用都需要領入廣告法的管轄范圍，比如抖音的巨量千川、京東的京東快車、淘寶天貓的直通車和品銷寶、快手的磁力金牛等都屬于《指南一》所說的廣告費。”

而根據《企業所得稅法實施條例》第四十四條及2020年第43號公告，投流費被歸類為 “廣告費和業務宣傳費”（廣宣費），其稅前扣除額度受以下規則約束。

制表：派代

商家對于投流稅的擔憂，恰恰就源自將市場監管總局刊發的《指南一》與《企業所得稅》對廣宣費的規定串聯在一起解讀。但電商財稅專家胖哥認為：“工商是不管稅法的，稅務部門則比較清楚電商企業的成本較高，因此目前來看，商家只要好好與稅務溝通，或許還是能允許稅前扣除。”

“簡單來說就是，現在的稅法還相對落后于現在的商業模式。”胖哥補充道。

同時，胖哥特別提醒道：“若新規施行，高投流商家面臨的第一個成本大頭反而就是增值稅，因為平臺相關的發票只能抵扣6%，所以商家本身的增值稅成本就很高了。”其依據在于，相關規定明確了投流費的本質為平臺提供的廣告服務，屬于“現代服務-文化創意服務”，適用6%增值稅稅率，因此企業需憑合規發票抵扣進項稅額，否則可能面臨稅務風險。

綜合下來，胖哥認為“稅務講究的實質是真實業務發生為前提”，因此商家尚無需過度擔心所謂的“投流稅“，他預計今年11月份左右，相關部門可能會出臺一些配套文件。

投流稅之下

高付費打法或難以為繼

投流稅或沒有想象中那么可怕，但此輪政策的沖擊波，或對不同類型的商家呈現出截然不同的力度。

根據胖哥的觀察，有些男裝的投流成本都到了50%、化妝品類目更是去到了75~80%，他直言：“若企業所得稅真的調增，我敢說80%的電商企業都要倒閉。”

抖音電商大V天諾老吳用"懸崖走路"來形容高流水、低利潤商家的處境，他直言那些一單只賺五毛、一塊錢的生意，在平臺回傳流水數據的監管下，或無力承擔合規成本，“當廣告票只能抵扣15%的開支，那些長期維持50%甚至60%廣告占比的類目，仿佛突然被抽走了腳下的踏板”。

電商博主張賓則把目光投向了受沖擊最大的美妝行業。他在個人微博中透露，抖音廈門幫等美妝玩家普遍在投產比1:1.5時就開始放量，一年廣告費高達數億，若按照15%的抵扣上限，那么這些企業的企業所得稅或將飆升到難以承受的水平。“投流稅對這些強付費玩家影響是最大的，他們交不起這個稅，因為利潤點支撐不了。”

既然高投流、強付費模式面臨很大風險，那么廣大商家與其等待被動合規，不如趁新規正式落地前主動轉型。

天諾老吳建議商家：“首先要提高客單價與倍率，為廣告、人工、稅率留出足夠空間。”當然，這并非是要商家進行簡單的漲價，而是要更加重視產品價值，畢竟只有當利潤空間足以覆蓋合規成本，企業才有持續經營的底氣。

其次，組織架構的精細化調整同樣關鍵。天諾老吳強調，商家需要重新核算人工、稅率、廣告的占比，甚至細到直播間話術的微調。那些靠逼單促成沖動消費、隨后引發高退貨率的話術必須改寫，否則月底算賬時，超標廣告占比會成為壓垮利潤的最后一根稻草。

一語以概之，老吳的建議，是希望商家實現從"流量收割"到"價值交付"的思維轉變。

除此之外，重視對內容能力的建設，同樣被視為商家破局關鍵。天諾老吳建議商家加大內容模塊的人力投入，用優質內容降低對套路營銷的依賴，從而減少退貨率。

不過，此次新規調整或對小紅書商家影響不大。張賓透露，他們在小紅書投放過服裝、美妝、百貨、食品等各行各業，即使是美妝的投產比都能做到1:4.6，而且能帶動免費流量，所以小紅書生態比較健康，付費占比通常是營業額的10%以內。

小紅書的玩法，實際上，就是內容驅動的流量效率體現——當內容足夠強勢，直播間不再需要過度承諾，用戶決策更理性，交易鏈路才能形成健康閉環。

華少則從財稅合規層面給出建議：短期內無法降低投流占比的商家，必須做好稅務規劃，避免因納稅調整導致稅負激增。而長遠來看，回歸產品質量與創新才是根本——正如他所言，"好的商品，新奇特的商品，根本不愁賣"，這正是政策引導的方向。

新規的長遠意義

終結內卷，重構健康生態

站在電商行業長遠發展的角度，投流稅等新規的出臺，實際上傳遞出十分清晰的信號——業內普遍認為，此舉是監管層面希望引導電商行業停止高額投流內卷，擺脫傳統“流量驅動模式”。

胖哥認為，監管新規的核心目的是促進公平。他說：“很多電商企業現在其實并不合規，過去有些規模大的企業投入高額推廣費，不產生稅收，其實是不利于行業持續發展的。所以監管對這些現象進行規范，引導企業合理合規納稅，更能促進公平競爭。”

這與張賓的觀點不謀而合，張賓直言："就是應該把那些什么1:0.8放量的惡意競爭的玩家，把他們全滅了，中小商家才有活路啊。" 言外之意，只有高投流玩家不再能用資本優勢擠壓中小商家生存空間時，市場才能回歸產品與服務的本源競爭，而這正合監管支持"反內卷"的本意。

天諾老吳更是斷言："（新規落地意味著）直播帶貨的野蠻增長時代已經過去"。

華少則從監管邏輯層面分析，新規通過統一執法口徑，讓商家對投流費用的稅務處理有了明確預期，這種確定性本身就是對合規經營商家的保護。當流量成本被納入規范框架，企業會更傾向于將資源投入研發、品控與用戶服務，這與國家推動經濟高質量發展的方向高度契合。

綜合分析下來不難發現，當廣告投流從"稅務灰色地帶"走向陽光化，當流量競爭從"無序燒錢"轉向"有序創新"，那些靠燒錢換增長、用虧損換規模的玩法，在15%的紅線面前或將難以為繼，精細化運營已經不再是商家“要不要”的選擇題，而是生存必修課。

因此，投流稅新規的出現，與其說是對電商行業的約束，不如說是商家轉型的新契機，適應新規的過程或許充滿陣痛，但正如天諾老吳所言，精細化運營中，或許藏著看得見且更穩定的利潤。