近年來，我國外賣行業持續快速發展，已成為連接消費與供給的重要紐帶，既便利了群眾生活，也帶動了餐飲、零售等產業升級。然而，近期外賣領域過度補貼競爭現象，引發了社會對行業健康發展的關注。

商家：悲喜交加

“0元奶茶”的歡呼聲下，巨額補貼的成本令人擔憂。雖然補貼具體分擔比例不同，但商家承擔主要成本是普遍現象：嘉和一品創始人劉京京在微博控訴，“顧客享受到的每10元滿減，平臺只出3元，商家要倒貼7元！”西貝創始人賈國龍也反映，門店毫無預警地單日涌入1.1萬筆超低價訂單，商家完全喪失定價權。

中小商家面臨的形勢就很嚴峻。他們沒有大企業的雄厚現金流和供應鏈議價能力，在平臺主導的激烈“內卷”中，既要努力維持產品品質與口碑，又不得不壓縮微薄利潤甚至自掏腰包進行補貼，以換取平臺流量支持。

在靜安區開出三家連鎖品牌咖啡店的王先生惋惜，外賣大戰結束得太早。前幾個月的外賣大戰是他賺錢的“峰值”，最高的一個月利潤翻了三倍。他坦言，賺錢主要靠平臺和品牌方對于沖單量的補貼。

據高盛估計，截止到6月的第二季度，相關外賣平臺的補貼總額就已經高達250億元人民幣。7月加大力度后燒錢更甚，有報道稱，僅7月12日一天，淘寶閃購補貼就超12億。

這場戰斗中，補貼還只是平臺燒錢的一面，直觀可見的紅包背后，營銷開支、運力成本等都助燃了這場燒錢大戰。運力成本方面，據高盛研報，美團七月初的高頻騎手訂單量增長了33%，日均收入提升了111%。公開數據顯示，美團2024年月均有單騎手數量為336萬，高頻騎手月均收入區間為6650元至9344元。粗略計算，每月每人的運力成本恐怕就要增加500—3000元。而民生證券估計，7月即時零售日均訂單同比增長 86.6%，而7月外賣餐飲收入卻只增長了 48.6%，這意味著每單利潤實際上在下降。

這幾年隨著越來越多的大牌連鎖進駐外賣平臺，和中小商家“同臺競技”，連鎖品牌紛紛推出大額滿減，中小商家的困境來自平臺、同類商家、消費者的三重擠壓，不斷滾動的單量帶不來實際的營收增長。因此，一旦滿減券的風潮停止，商家們該如何重新回到正常的價格區間，消費者消費習慣與平臺生態的塑造究竟是否可逆，還需要進一步觀望。

外賣補貼大戰暫歇 平臺轉向多元投資

隨著市場監管總局要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態的同時，這場持續數月的千億級外賣補貼大戰暫時被按下了暫停鍵。

不過，競爭的底層邏輯還在。三家平臺最近的動向，都將顯性的補貼轉化為更多元的投資。

京東宣布啟動七鮮小廚“菜品合伙人”招募計劃，這一模式就是由商家提供菜品配方，七鮮小廚負責開店、食材供應和統一制作；阿里巴巴集團則將旗下的外賣平臺餓了么、旅游OTA飛豬兩項業務合并入阿里中國電商事業群，餓了么借助淘寶首頁“閃購”入口獲得新的增長動能；美團宣布啟動拼好飯“萬家品牌”和“百萬亮廚”計劃，將引入1萬家知名餐飲品牌進駐拼好飯，推動20萬拼好飯商家展示后廚環境。

新階段，規范市場行為、支持良性競爭，是外賣市場健康可持續發展的關鍵。應鼓勵和支持平臺企業比拼服務質量、比拼技術創新、比拼模式創新，用更優質的服務造福消費者；用數字化技術能力幫助中小商家高效經營、提高收入；乃至跳出既有的“外賣”框架，創造出更有效的平臺服務模式擴大消費。

外賣已經進入了存量市場競爭，“卷”也許是巨頭們不得不為之的選擇。但未來行業的發展，更需要在消費者短期利益與長期福祉、平臺擴張沖動與行業可持續性、市場活力與公平競爭之間找到平衡點。