炎熱的夏天即將過去。不過，在即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)上，阿里巴巴希望夏天還未結(jié)束。
在很多人的語境中 ，會(huì)把足以寫入中國(guó)商業(yè)史的這一場(chǎng)圍繞街頭巷尾的商戰(zhàn)稱為“外賣大戰(zhàn)”。隨著外賣大戰(zhàn)的白熱化，參戰(zhàn)中的三方中，美團(tuán)和京東高管已經(jīng)分別對(duì)外發(fā)聲。
不出所料，8月29日晚，在阿里巴巴集團(tuán)2026財(cái)年第一季度（截至2025年6月30日止季度）電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡也回應(yīng)了相關(guān)的話題。只不過，在蔣凡的話語體系中，這不是“外賣大戰(zhàn)”，而是近場(chǎng)電商帶來的歷史性機(jī)遇。
用詞不同，戰(zhàn)略也確實(shí)不同。從這場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)火伊始，阿里巴巴還在觀望沒有下場(chǎng)時(shí)，評(píng)論者都一直認(rèn)為，外賣市場(chǎng)只是個(gè)“引子”，背后爭(zhēng)奪的是即時(shí)零售（近場(chǎng)電商）更廣闊的市場(chǎng)空間。只不過打著打著，也許是因?yàn)樾虏栾嫼筒惋媰蓚€(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)打得太過慘烈，很多人就忘了即時(shí)零售這回事。
當(dāng)然，由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不同，不同公司對(duì)于整個(gè)電商零售市場(chǎng)的終局規(guī)劃本來就不同。有的是“外賣+即時(shí)零售+線下”布局，有的是“B2C電商+線下布局+外賣”。目前來看，阿里的大消費(fèi)板塊布局是最豐富的，“B2C電商+即時(shí)零售+外賣+線下”布局。
但是各家的側(cè)重點(diǎn)明顯不同。有的玩家壓根沒有B2C電商，幾乎不存在“遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)”結(jié)合的問題或者需求。阿里雖然還有線下零售板塊，但是也只有盒馬這一個(gè)業(yè)務(wù)。對(duì)于最近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷開出新線下業(yè)態(tài)的做法，阿里顯然有不同看法。在經(jīng)過多次甩賣資產(chǎn)后，大力發(fā)展線下業(yè)態(tài)并不在阿里的計(jì)劃中。
正因此，蔣凡針對(duì)淘寶閃購(gòu)的發(fā)言表態(tài)，才更值得玩味。
實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量
在29日晚的電話會(huì)上，蔣凡首次詳解了淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略。他表示，淘寶閃購(gòu)在訂單規(guī)模、用戶規(guī)模、商家供給和運(yùn)力等方面均超出預(yù)期，外賣到家訂單已行業(yè)領(lǐng)先，淘寶閃購(gòu)在規(guī)模和心智上的階段性目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)期將在效率上實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。
他同時(shí)介紹，閃購(gòu)顯著帶動(dòng)淘寶電商業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長(zhǎng)，可以在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生明顯正向經(jīng)濟(jì)收益。他預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)隨著百萬品牌門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。
蔣凡介紹，今年8月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比今年4月增長(zhǎng)了200%。
從商家供給側(cè)來看，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，大量新商戶加入淘寶閃購(gòu)，優(yōu)質(zhì)供給達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。在運(yùn)力規(guī)模方面，閃購(gòu)的日均活躍騎手已經(jīng)超過200萬的規(guī)模，對(duì)比4月增長(zhǎng)3倍，“經(jīng)過過去幾個(gè)月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。”
閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。蔣凡稱，閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，并提升用戶活躍度，起到拉新與減少流失作用，為平臺(tái)降低了相關(guān)費(fèi)用的投入。
蔣凡認(rèn)為，隨著淘寶閃購(gòu)已經(jīng)達(dá)到領(lǐng)先規(guī)模，平臺(tái)將快速提升經(jīng)營(yíng)效率。效率的提升主要來自三個(gè)方面，即用戶結(jié)構(gòu)、訂單結(jié)構(gòu)、履約效率和成本的優(yōu)化。
用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化方面，淘寶閃購(gòu)的用戶留存非常好，隨著老客比例的快速提升，平臺(tái)的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）會(huì)隨著用戶結(jié)構(gòu)而優(yōu)化。
訂單結(jié)構(gòu)方面，在下一階段，平臺(tái)將會(huì)持續(xù)推動(dòng)高價(jià)值訂單占比的提升，包括消費(fèi)者的高單價(jià)的正餐訂單，以及零售訂單的占比。
履約效率和成本方面，7月至8月，平臺(tái)對(duì)運(yùn)力做了額外的大規(guī)模投資，隨著后續(xù)平臺(tái)的訂單規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，物流成本將會(huì)顯著下降。
蔣凡表示，短期通過物流和補(bǔ)貼效率提升，用戶訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，預(yù)計(jì)在保持消費(fèi)者當(dāng)前優(yōu)惠投入的情況下，UE虧損可以縮減一半。
關(guān)于非餐品類，蔣凡介紹，平臺(tái)將非餐飲在即時(shí)零售的業(yè)態(tài)分為兩部分，一部分是近場(chǎng)原生模式，一部分遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合模式。
近場(chǎng)原生模式下，過去幾個(gè)月閃電倉(cāng)供給快速發(fā)展，淘寶閃購(gòu)的閃電倉(cāng)已經(jīng)超過5萬家，訂單同比增長(zhǎng)超過360%。其中閃電倉(cāng)25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈，同時(shí)也依托于盒馬大力發(fā)展“生鮮品類”的前置倉(cāng)履約能力，盒馬在接入淘寶閃購(gòu)后，上線整體訂單已經(jīng)突破200萬，同比增長(zhǎng)超過70%。
在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，在保持遠(yuǎn)場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)積極地引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)，預(yù)計(jì)未來三年百萬家品牌線下門店入駐，淘寶閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。
蔣凡認(rèn)為：“外賣行業(yè)從一家獨(dú)大到多平臺(tái)參與，讓商家和消費(fèi)者都有了更多的選擇權(quán)。”
規(guī)模與效率
坦白說，蔣凡在這個(gè)時(shí)候直抒胸臆，需要勇氣也需要定力。特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)高舉“反內(nèi)卷”的大旗，同樣試圖占據(jù)道德制高點(diǎn)時(shí)。
蔣凡在分析師問答會(huì)上的風(fēng)格一如既往，更多是談數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯。幾乎不訴諸任何情緒表達(dá)。筆者認(rèn)真閱讀會(huì)議紀(jì)要后，認(rèn)為除了蔣凡提到的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，有幾個(gè)金句值得注意：
第一，不能離開規(guī)模談效率。
蔣凡原話是這樣說的：
“接下來，我講一下閃購(gòu)對(duì)電商業(yè)務(wù)的拉動(dòng)。
首先，從用戶的視角，淘寶閃購(gòu)顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，閃購(gòu)作為一個(gè)更高頻的場(chǎng)景，帶動(dòng)了手淘大盤用戶活躍天數(shù)顯著提升。
……我們認(rèn)為這個(gè)趨勢(shì)會(huì)在后續(xù)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中，還會(huì)擴(kuò)大，相信中長(zhǎng)期會(huì)更顯著帶動(dòng)電商側(cè)的收益。
接下來，我想就大家特別關(guān)心的閃購(gòu)的經(jīng)營(yíng)效率和UE方面分享我們的看法。
首先關(guān)于經(jīng)營(yíng)效率。我認(rèn)為不能拋開規(guī)模談效率，過去我們的訂單規(guī)模是同行的1/3，在很多省市，我們過去的份額甚至低于20%，在這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)份額差距下，談?wù)撔蕸]有意義。目前來看，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)達(dá)到規(guī)模領(lǐng)先，我們會(huì)快速提升我們的經(jīng)營(yíng)效率。”
蔣凡說完這段話后，還就“用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化”詳細(xì)進(jìn)行了闡述，這里不再重復(fù)。那么蔣凡這段話的核心意思是什么？
筆者認(rèn)為，蔣凡的核心意思就是在回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“內(nèi)卷”的說法。簡(jiǎn)單說，阿里是有B2C電商的，這塊業(yè)務(wù)到現(xiàn)在都是阿里電商最主要、最核心的業(yè)務(wù)，這個(gè)說法應(yīng)該沒有任何異議。而淘寶閃購(gòu)的快速發(fā)展，通過規(guī)模效應(yīng)帶來了整體效率的提升，不是簡(jiǎn)單卷價(jià)格。而且這個(gè)效率的提升是站在整個(gè)電商大盤點(diǎn)視角，而不僅僅是外賣的視角。
換句話說，對(duì)手疼的是外賣市場(chǎng)，但是蔣凡回頭觀察的是自己的近場(chǎng)電商和遠(yuǎn)場(chǎng)電商結(jié)合的程度。而現(xiàn)在，外賣市場(chǎng)、狹義的即時(shí)零售市場(chǎng)、和B2C市場(chǎng)，是三個(gè)相對(duì)有獨(dú)立性也相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)。
從這個(gè)意義上講，蔣凡說的是坦誠(chéng)的。阿里巴巴直到今天，仍然是以我為主的打法，考慮的是自身的增長(zhǎng)。還是那句話，有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根本就沒有B2C電商業(yè)務(wù)。因此兩者考慮的，都不是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的事情。
第二，天貓超市將不再是遠(yuǎn)在天邊，而是近在眼前。
蔣凡原話是這樣說的：
“在遠(yuǎn)近場(chǎng)結(jié)合方面，天貓超市將全面從B2C遠(yuǎn)場(chǎng)模式升級(jí)為近場(chǎng)閃購(gòu)模式，在保持原廠價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快速的配送時(shí)效體驗(yàn)。”
這句話夾雜在很多信息中一閃而過，但是這句話的含金量是很高的。
天貓超市只是天貓的一部分，原來在天貓的流量池里面，更多是一個(gè)配角。但是，就像“淘寶+餓了么”開啟了淘寶閃購(gòu)一樣，未來天貓超市的這個(gè)切入點(diǎn)會(huì)帶來哪些變化，值得關(guān)注。
這句話也值得所有在天貓做生意的品牌注意。在很多人紛紛以“內(nèi)卷”的視角來審視現(xiàn)在的即時(shí)零售大戰(zhàn)時(shí)，筆者大膽地說一句，如果品牌真的以為今天發(fā)生的只是“外賣大戰(zhàn)”，“外賣大戰(zhàn)”只是補(bǔ)貼之下的價(jià)格戰(zhàn)，那么這個(gè)品牌很可能會(huì)錯(cuò)過未來三五年最重要的零售趨勢(shì)。
也許是行業(yè)信息壁壘的緣故，很多人可能沒有注意到，為什么今天很多快遞都不送貨上門了？快速送貨上門，甚至成為了一個(gè)需要消費(fèi)者特殊約定的事情。
不僅是因?yàn)榭爝f柜發(fā)達(dá)了，也不是說今天的快遞小哥變懶了。而是經(jīng)過多年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的電商的商流供應(yīng)鏈和物流服務(wù)體系已經(jīng)出現(xiàn)了一些錯(cuò)配。這種錯(cuò)配一方面需要這個(gè)電商體系自己來內(nèi)部糾正，另一方面，也會(huì)帶來一些需求的外溢，誕生新的機(jī)會(huì)。
過去，談及即時(shí)零售的崛起，我們更多會(huì)從消費(fèi)者的需求變化談起，認(rèn)為這一場(chǎng)零售變革主要是由消費(fèi)者推動(dòng)的。但為什么阿里巴巴一直在談遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商的結(jié)合？可能作為中國(guó)最大的B2C電商平臺(tái)之一，阿里巴巴自己深知這個(gè)體系正在發(fā)生哪些變化。
所以，即時(shí)零售的出現(xiàn)，從平臺(tái)側(cè)而言，其實(shí)也是B2C電商轉(zhuǎn)型的一個(gè)機(jī)會(huì)和出口。從這個(gè)意義而言，所謂的卷同行，不如說是在倒逼自己轉(zhuǎn)型。
就像蔣凡面對(duì)分析師們所總結(jié)的：“綜合來看，我們預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)，閃購(gòu)跟即時(shí)零售為平臺(tái)帶來1萬億的新增成交。同時(shí)我們也相信外賣行業(yè)從一家獨(dú)大到多平臺(tái)參與，讓商家跟消費(fèi)者都有了更多的選擇權(quán)，長(zhǎng)期對(duì)行業(yè)一定是有利的。在這個(gè)過程中平臺(tái)真金白銀投入，創(chuàng)造了超過百萬的直接就業(yè)，推動(dòng)行業(yè)變革的同時(shí)，也促進(jìn)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)。”
