2022年，知名投資人段永平以“大道無(wú)形我有型”的ID在投資社區(qū)雪球公開(kāi)表示，雖出于友情支持而對(duì)極兔進(jìn)行了投資，但其本人并不認(rèn)可物流行業(yè)的商業(yè)模式，并明確建議投資者謹(jǐn)慎入場(chǎng)。
彼時(shí)，極兔已經(jīng)將業(yè)務(wù)全面拓展至越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨及新加坡等東南亞國(guó)家，是2022年?yáng)|南亞包裹量第一的快遞運(yùn)營(yíng)商。一年后，極兔在港交所上市，市值超千億港元。
段永平所質(zhì)疑的，恰是極兔得以快速崛起的關(guān)鍵：近乎野蠻的擴(kuò)張策略。正如極兔創(chuàng)始人李杰的形容，極兔在每個(gè)國(guó)家都是“土匪”，要么開(kāi)疆拓土，要么攻城略地。從2020年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，極兔就以更低的快遞單價(jià)強(qiáng)勢(shì)攪局，從而帶動(dòng)快遞單價(jià)進(jìn)一步下降，成為物流行業(yè)名副其實(shí)的內(nèi)卷之王。
但一味的價(jià)格內(nèi)卷能帶來(lái)的只有惡性循環(huán)，物流行業(yè)“增收不增利”的情況日益嚴(yán)峻，“反內(nèi)卷”成為了物流行業(yè)近期的主旋律。2025年7月，相關(guān)部門(mén)強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，完善郵政快遞領(lǐng)域市場(chǎng)制度規(guī)則，旗幟鮮明反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)好行業(yè)良好發(fā)展業(yè)態(tài)。
依靠低價(jià)策略異軍突起的極兔，在這一輪反內(nèi)卷浪潮中，正面臨前所未有的壓力。段永平當(dāng)初的判斷，似乎正在被現(xiàn)實(shí)一一印證。
“拼多多式”崛起
2025年1月5日，段永平重返母校浙江大學(xué)座談交流時(shí)稱，“好賽道是不會(huì)進(jìn)入低毛利的，低毛利的都是商業(yè)模式比較差、產(chǎn)品差異化很小的產(chǎn)品。”他也建議創(chuàng)業(yè)者不要進(jìn)入低毛利的賽道，措辭直白：“作為創(chuàng)業(yè)者你還要進(jìn)去，那就（是）腦子壞了。”
極兔的崛起路徑，恰恰建立在對(duì)低毛利策略的極致運(yùn)用之上。極兔成立于2015年的印尼，創(chuàng)始人為曾任OPPO印尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的李杰，和OPPO創(chuàng)始人陳明永、拼多多創(chuàng)始人黃崢等一樣，是段永平的又一位門(mén)徒。他看到了東南亞蓬勃興起的電商市場(chǎng)，創(chuàng)立極兔并深度嵌入本地電商生態(tài)，短短數(shù)年間便躍升為區(qū)域快遞龍頭。
極兔雖然在海外站穩(wěn)了腳跟，極兔仍將國(guó)內(nèi)幾大快遞巨頭視為潛在威脅。李杰判斷，隨著海外市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)巨頭終將出海。基于此，極兔選擇主動(dòng)出擊，于2020年反向進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其擴(kuò)張策略與拼多多高度一致：以低價(jià)作為核心武器。
當(dāng)時(shí)，為了爭(zhēng)奪阿里系電商訂單，通達(dá)系已經(jīng)陷入價(jià)格漩渦。極兔的加入直接突破了國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的價(jià)格下限：在2020年的市場(chǎng)拓展初期，極兔單票收入1.59元，顯著低于同期圓通的2.28元、韻達(dá)的2.24元、申通的2.42元，單票毛損1.9元，與同業(yè)正向毛利形成反差。
同時(shí)，極兔選擇與拼多多達(dá)成深度合作，早期 80–90% 訂單來(lái)自拼多多。這種"精準(zhǔn)綁定"讓極兔在中國(guó)市場(chǎng)的日單量半年破千萬(wàn)，一年后飆升至2000萬(wàn)。極兔招股書(shū)顯示，2022年極兔交付146億件包裹，2020年至2022年復(fù)合年增長(zhǎng)率112.3%。
低價(jià)策略的確讓極兔的盤(pán)子越來(lái)越大，但極兔中國(guó)發(fā)展三年，凈利潤(rùn)一直是虧損狀態(tài)。從其招股書(shū)中可以看出，扣除成本等因素，極兔2020-2022年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為-6.06億美元、-16.47億美元、-13.89億美元。三年時(shí)間，極兔至少虧損了36億美元（約為263億元人民幣），直到2024年才首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
極兔的規(guī)模優(yōu)勢(shì)也并未轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的盈利水平。2024年，極兔在國(guó)內(nèi)的送件量比順豐多近50%。但在統(tǒng)一口徑的EBITIDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）上，順豐為327億元，極兔只有31.4億元。
在利潤(rùn)承壓的背景下，極兔試圖通過(guò)多層次的降本來(lái)維持利潤(rùn)。據(jù)《觀點(diǎn)新媒體》報(bào)道，2024年，極兔在高能級(jí)城市引入自動(dòng)化設(shè)備，卻將淘汰的半自動(dòng)設(shè)備回收后，再次賣(mài)給低能級(jí)城市加盟商，試圖通過(guò)設(shè)備復(fù)用來(lái)降低成本。但同時(shí)，此類(lèi)精細(xì)化的成本優(yōu)化手段在實(shí)際執(zhí)行中卻可能加劇末端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
當(dāng)前，極兔末端網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性面臨考驗(yàn)。部分網(wǎng)點(diǎn)被反映存在拖欠薪酬的現(xiàn)象，相關(guān)情況在社交媒體等公開(kāi)渠道引發(fā)討論，折射出基層運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)可能存在的管理壓力。加盟商盈利承壓與用工關(guān)系穩(wěn)定性，已成為極兔在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中不容忽視的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，極兔的“閃電戰(zhàn)”模式的確使其占據(jù)了一席之地，但并購(gòu)雖發(fā)生，并未帶來(lái)預(yù)期的出清與提質(zhì)，這似乎印證了段永平的觀點(diǎn)。
有分析人士表示，極兔目前雖然實(shí)現(xiàn)盈利，但長(zhǎng)期以價(jià)格驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)路徑，易被消費(fèi)者與“低價(jià)”心智綁定，品牌上探與服務(wù)溢價(jià)的難度上升；能否通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)分層擺脫價(jià)格依賴，仍待觀察。
去年，極兔速遞因集裝袋重金屬超標(biāo)問(wèn)題被國(guó)家郵政局行政約談，這一事件無(wú)疑對(duì)其品牌聲譽(yù)造成了沖擊，也反映出極兔速遞在服務(wù)質(zhì)量管控方面仍存在漏洞。業(yè)內(nèi)人士表示，目前來(lái)看，極兔還不具備很好的末端網(wǎng)點(diǎn)管控能力，用戶體驗(yàn)改善面臨較大壓力。
海外夾擊戰(zhàn)
國(guó)內(nèi)進(jìn)程面臨競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，極兔的海外業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)。
4月，東南亞領(lǐng)航的電商平臺(tái)Shopee旗下自營(yíng)快遞公司SPX發(fā)展迅速，宣布顯著提升自配送占比并減少對(duì)第三方依賴。
而當(dāng)年，極兔正是靠著Shopee的龐大訂單量，極兔奠定了在印尼的行業(yè)地位，并迅速成長(zhǎng)為東南亞第一梯隊(duì)的快遞公司，在2019年拿下了約20%的市場(chǎng)份額。此次合作調(diào)整意味深長(zhǎng)，折射出電商平臺(tái)自建物流體系的普遍趨勢(shì)。
隨著盈利能力的提升，越來(lái)越多海外電商平臺(tái)正將物流納入戰(zhàn)略控制環(huán)節(jié)。
例如在新興市場(chǎng)巴西，拉美電商平臺(tái)Mercado Livre去年在當(dāng)?shù)赝度?0億雷亞爾新建五大配送中心，以增加可當(dāng)天交付的品類(lèi)；2022年7月，亞馬遜收購(gòu)巴西當(dāng)?shù)乩吓瓶爝f公司Total Express 9.68%的股份，后者網(wǎng)絡(luò)覆蓋巴西全國(guó)，其68%的訂單已經(jīng)實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。這些動(dòng)向無(wú)疑對(duì)極兔的海外擴(kuò)張路徑構(gòu)成實(shí)質(zhì)性壓力。
除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，政策環(huán)境的波動(dòng)亦加劇了極兔的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。作為其東南亞業(yè)務(wù)重要支撐的TikTok Shop，正從粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提高賣(mài)家合規(guī)門(mén)檻。印尼市場(chǎng)曾因監(jiān)管政策變動(dòng)導(dǎo)致TikTok Shop服務(wù)中斷，近期又因社會(huì)局勢(shì)暫停直播功能四日，造成部分商戶銷(xiāo)售額驟降40%。此類(lèi)事件凸顯出區(qū)域政策不確定性對(duì)電商生態(tài)的沖擊，而高度依賴平臺(tái)訂單的極兔難以獨(dú)善其身。
根據(jù)摩根士丹利（大摩）的研究報(bào)告，TikTok Shop已成為極兔在東南亞的核心業(yè)務(wù)支柱，貢獻(xiàn)了其超過(guò)五成的單量。如此高的集中度削弱了其議價(jià)能力，也難以規(guī)避平臺(tái)政策與區(qū)域動(dòng)蕩帶來(lái)的訂單波動(dòng)。
更關(guān)鍵的是，隨著TikTok Shop轉(zhuǎn)向注重用戶體驗(yàn)，極兔以“低價(jià)”為核心的模式顯然要遭遇極大挑戰(zhàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，極兔在海外的快速發(fā)展，與其抓住平臺(tái)早期高速擴(kuò)張階段的機(jī)會(huì)密切相關(guān)，相較之下，其核心服務(wù)壁壘的可持續(xù)性仍有待進(jìn)一步驗(yàn)證。
此外，國(guó)內(nèi)的快遞巨頭們也正緊盯海外市場(chǎng)。9月4日，菜鳥(niǎo)就官宣了在東南亞市場(chǎng)的新動(dòng)作，在東南亞10個(gè)核心國(guó)家布局協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，投入重資產(chǎn)建設(shè)物流樞紐與倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，整合出一套貫通“中國(guó)—跨境—本地”的全鏈路物流方案。
菜鳥(niǎo)號(hào)稱，來(lái)自中國(guó)的電商快遞最快3天送達(dá)越南、5天送達(dá)新加坡和菲律賓、6天送達(dá)馬來(lái)西亞和泰國(guó)，運(yùn)費(fèi)價(jià)格較行業(yè)低20%左右。這種在時(shí)效與價(jià)格上的雙重競(jìng)爭(zhēng)力，不僅重新定義了區(qū)域物流服務(wù)的基準(zhǔn)，也對(duì)長(zhǎng)期以價(jià)格為主導(dǎo)策略的極兔構(gòu)成了結(jié)構(gòu)性壓力。
京東在2025年上半年同樣進(jìn)一步加碼東南亞一體化供應(yīng)鏈物流建設(shè)，在馬來(lái)西亞、越南新開(kāi)3大自營(yíng)海外倉(cāng)，并開(kāi)通2條中國(guó)至東南亞的國(guó)際航線。除此之外，韻達(dá)、申通、圓通等中國(guó)快遞企業(yè)也正加速拓展東南亞市場(chǎng)，形成了中國(guó)快遞品牌集體出海的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)快遞巨頭們紛紛盯緊東南亞市場(chǎng)，既是因?yàn)槠潆娚踢€處于蓬勃發(fā)展期，物流市場(chǎng)仍有巨大潛力，還因?yàn)樵诳缇硤?chǎng)景下，物流作為基礎(chǔ)設(shè)施，是各行業(yè)生態(tài)入口。
極兔雖憑借早期布局在東南亞形成一定規(guī)模效應(yīng)，并試圖移植國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以維持成本優(yōu)勢(shì)，但在服務(wù)同質(zhì)化仍未突破的背景下，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)正被迅速追趕。面對(duì)資金雄厚、技術(shù)成熟且生態(tài)協(xié)同能力更強(qiáng)的國(guó)內(nèi)對(duì)手，極兔若不能盡快構(gòu)建差異化的服務(wù)壁壘，其海外領(lǐng)跑地位或?qū)⒚媾R嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
反內(nèi)卷浪潮下
國(guó)家郵政局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，中國(guó)郵政行業(yè)中，快遞業(yè)務(wù)收入達(dá)到1206.4億元，同比增長(zhǎng)8.9%。但總量繁榮背后，“增量不增收”成為行業(yè)集體面臨的結(jié)構(gòu)性困境，主要快遞公司單票收入集體跌破近三年新低。
持續(xù)近十年的快遞業(yè)“低價(jià)換量”的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，7家頭部上市快遞公司中，僅極兔、申通實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)，其余5家均因單票收入下滑陷入利潤(rùn)收縮。各快遞末端網(wǎng)點(diǎn)快遞員的派費(fèi)不斷被壓縮，導(dǎo)致整個(gè)快遞行業(yè)服務(wù)質(zhì)量下降、投訴率飆升。
隨著明確反對(duì)行業(yè)內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)，多地快遞單價(jià)出現(xiàn)不同程度回升。這帶來(lái)了價(jià)格戰(zhàn)的緩和，同時(shí)促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向差異化能力構(gòu)建，無(wú)論是目前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，還是段永平針對(duì)物流行業(yè)的預(yù)判，均指向行業(yè)需通過(guò)科技與服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“差異化”。
壓力之下，極兔重新推動(dòng)其三年前推出的中高端產(chǎn)品“兔優(yōu)達(dá)”，針對(duì)性地提供定制化物流服務(wù)，試圖以定制化物流服務(wù)切入差異化賽道。然而，在用戶心智層面，順豐、京東等品牌仍在高端市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，新業(yè)務(wù)的認(rèn)知突破仍需時(shí)間。
與此同時(shí)，技術(shù)投入正成為物流企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵抓手，各頭部快遞企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，試圖通過(guò)數(shù)字化、自動(dòng)化提升運(yùn)營(yíng)效率。
在這一趨勢(shì)下，極兔也在持續(xù)推進(jìn)智能化和自動(dòng)化建設(shè)。但與部分國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)在智能化深度和布局上存在一定差異。
對(duì)中低端市場(chǎng)的路徑依賴導(dǎo)致的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使極兔速遞與 "通達(dá)系" 陷入存量博弈，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪呈現(xiàn)典型的零和特征。在行業(yè) "反內(nèi)卷" 政策導(dǎo)向下，此前以價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的極兔速遞，正面臨適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新導(dǎo)向的挑戰(zhàn)。
盡管極兔在2024年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但其盈利可持續(xù)性仍受市場(chǎng)關(guān)注。當(dāng)前盈利是源于運(yùn)營(yíng)效率的根本性改善與服務(wù)溢價(jià)能力的提升，還是來(lái)自短期成本調(diào)控或行業(yè)價(jià)格的周期性修復(fù)，尚待進(jìn)一步觀察。作為上市公司，極兔仍需向資本市場(chǎng)證明其已擺脫“虧損換規(guī)模”的路徑依賴，構(gòu)建出具備長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流創(chuàng)造能力的健康商業(yè)模式。
