白酒在線上平臺(tái)被頻頻破價(jià)的情況，在今年全國(guó)兩會(huì)期間受到關(guān)注。

南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者注意到，在2025年全國(guó)兩會(huì)期間，全國(guó)人大代表，今世緣黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理顧祥悅帶來(lái)了一份關(guān)于加大對(duì)電商平臺(tái)監(jiān)管力度的建議。其中，他在該建議中提到，要完善線上平臺(tái)的價(jià)格監(jiān)測(cè)與干預(yù)機(jī)制，呼吁建立酒類產(chǎn)品線上價(jià)格備案制度，要求電商平臺(tái)對(duì)白酒銷售價(jià)格進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，禁止為吸引流量低于出廠價(jià)傾銷；嚴(yán)厲打擊電商平臺(tái)價(jià)格欺詐、虛假宣傳等違法行為；同時(shí)，對(duì)違規(guī)低價(jià)銷售平臺(tái)實(shí)施約談、罰款等懲戒措施，并納入企業(yè)信用記錄。

人大代表在兩會(huì)期間對(duì)線上的白酒價(jià)格體系發(fā)聲，反映的是電商平臺(tái)與白酒企業(yè)之間的博弈。最近兩年，線上平臺(tái)大促銷、百億補(bǔ)貼等效應(yīng)疊加下，多款白酒的價(jià)格在線上“跌跌不休”，而應(yīng)對(duì)這一情況，酒企也是采取多種手段進(jìn)行挺價(jià)。

市場(chǎng)層面來(lái)看，線上渠道日漸成為白酒的主要出貨渠道，業(yè)界認(rèn)為，在動(dòng)銷增加與產(chǎn)品跌價(jià)的雙重影響下，白酒企業(yè)用好電商平臺(tái)，除了呼吁加強(qiáng)監(jiān)管，還需要主動(dòng)融入。

線上渠道大促加補(bǔ)貼，白酒價(jià)格“跌跌不休”

白酒在電商平臺(tái)頻頻跌價(jià)，已是當(dāng)下常態(tài)。

據(jù)南都灣財(cái)社記者此前報(bào)道，去年“618”和“雙11”期間，多款知名白酒頻頻被曝出新低價(jià)，除了正常促銷外，這與最近兩年電商平臺(tái)執(zhí)行的“百億補(bǔ)貼”政策有關(guān)（電商平臺(tái)自費(fèi)補(bǔ)貼差價(jià)，讓消費(fèi)者以更低價(jià)格獲得產(chǎn)品），這也使得白酒跌價(jià)乃至破價(jià)效應(yīng)被進(jìn)一步放大，影響更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在大促疊加電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼影響下，包括飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573、君品習(xí)酒等多個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)節(jié)節(jié)下探，有產(chǎn)品甚至低于經(jīng)銷商報(bào)出的批價(jià)（即經(jīng)銷商之間交易的價(jià)格），當(dāng)時(shí)波及面之大，引起業(yè)界強(qiáng)烈關(guān)注和熱議。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雖然白酒的線上化率僅12%，較消費(fèi)品大盤約30%的滲透率仍有較大提升空間，但是白酒在電商平臺(tái)頻頻跌價(jià)，已經(jīng)影響到現(xiàn)有價(jià)格體系。

業(yè)界觀點(diǎn)看來(lái)，白酒每經(jīng)歷一次跌價(jià)，酒廠都要通過(guò)政策來(lái)安撫經(jīng)銷商，以免經(jīng)銷商退貨或者離場(chǎng)。對(duì)于經(jīng)銷商而言，往往為了維護(hù)終端體系，也要釋放更大的政策、更低的價(jià)格來(lái)重建經(jīng)銷體系。

但實(shí)際上，經(jīng)歷去年兩次電商大促后，部分白酒產(chǎn)品價(jià)格在電商平臺(tái)上“跌跌不休”。

南都灣財(cái)社記者注意到，截至3月7日數(shù)據(jù)，多款白酒價(jià)格依舊在低位運(yùn)行。例如君品習(xí)酒，其在電商平臺(tái)上最低價(jià)已下探至675元/瓶，國(guó)窖1573電商最低報(bào)價(jià)為781元/瓶，古井貢古20價(jià)格也下探至529元/瓶。不過(guò)，部分產(chǎn)品在經(jīng)歷大促跌價(jià)后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間控價(jià)后出現(xiàn)短暫回暖，例如第八代五糧液通過(guò)控貨控價(jià)后，其價(jià)格相比大促前回暖至860元左右。

當(dāng)然，產(chǎn)品價(jià)格在電商平臺(tái)上的持續(xù)走低，引起行業(yè)對(duì)當(dāng)下白酒價(jià)格體系的普遍擔(dān)憂。顧祥悅在上述建議中提到，線上電商平臺(tái)存在低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)、假貨與竄貨問(wèn)題頻發(fā)、刷單與偷逃稅款等行為，干擾市場(chǎng)機(jī)制的合理運(yùn)行，影響了企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，加劇行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

顧祥悅還認(rèn)為，除了完善電商平臺(tái)的價(jià)格監(jiān)測(cè)與干預(yù)機(jī)制，還應(yīng)該強(qiáng)化電商平臺(tái)店鋪的稅收監(jiān)管與數(shù)據(jù)共享，以及規(guī)范直播帶貨與授權(quán)管理等，他同時(shí)還建議，引導(dǎo)電商平臺(tái)與酒企建立直營(yíng)合作，減少中間環(huán)節(jié)，保障價(jià)格體系穩(wěn)定。

南都灣財(cái)社記者了解到，部分企業(yè)主動(dòng)維護(hù)價(jià)盤，通過(guò)多種手段與電商平臺(tái)進(jìn)行博弈。去年至今，包括五糧液、劍南春、金沙古酒等企業(yè)發(fā)文，直指電商平臺(tái)上存在未授權(quán)的第三方店鋪疑似賣假貨；今年1月底，洋河股份暫停了海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品向電商平臺(tái)供貨。

價(jià)格博弈之外，白酒如何用好線上渠道這把“雙刃劍”？

白酒與線上渠道博弈加劇，背后是白酒在線上渠道的銷售占比正進(jìn)一步加深。

根據(jù)平安證券研報(bào)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年至今，白酒電商已初具規(guī)模，酒類線上銷售規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%，其中白酒（包括調(diào)香白酒）規(guī)模達(dá)到900億元，同比增長(zhǎng)77.7%。

在行業(yè)從業(yè)者眼中，線上渠道的重要性不言而喻。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在去年末的公開(kāi)演講中表示，2024年線上賣酒總額約為2000億元，這個(gè)速度還在高速增長(zhǎng)。“未來(lái)三年，我預(yù)計(jì)大概會(huì)做到5000億元，整個(gè)線上賣酒比例占到行業(yè)的總量超過(guò)50%。”

值得注意的是，線上平臺(tái)上的白酒價(jià)格下跌，從另一方面來(lái)看對(duì)白酒動(dòng)銷起到推動(dòng)作用，例如部分千元及高端價(jià)格帶產(chǎn)品，在線上低價(jià)銷售的帶動(dòng)下，其在去年下半年開(kāi)始，渠道出貨率和終端開(kāi)瓶率顯著增加，有產(chǎn)品甚至在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。

據(jù)南都灣財(cái)社記者了解，白酒產(chǎn)品在線上渠道出貨量增加，更多是渠道在線下終端動(dòng)銷不暢之下，尋找回籠資金和出貨的途徑。

根據(jù)南都灣財(cái)社記者此前報(bào)道，雖然線上渠道產(chǎn)品破價(jià)的情況時(shí)有發(fā)生，但對(duì)于目前白酒渠道“堰塞湖”情況而言，則又是一種去庫(kù)存的方式之一。例如百億補(bǔ)貼這一措施，商平臺(tái)通過(guò)多種方式自行拿貨，并通過(guò)補(bǔ)貼店鋪的方式對(duì)產(chǎn)品低價(jià)出售，這種方式讓經(jīng)銷商有了清理庫(kù)存的“出口”，也讓平臺(tái)收獲流量，更重要的是，部分經(jīng)銷商通過(guò)補(bǔ)貼獲得資金回籠。

廣州一家白酒經(jīng)銷商告訴南都灣財(cái)社記者，雖然有部分酒企，尤其是頭部企業(yè)對(duì)于這種低價(jià)線上清貨的行為“三令五申”要求禁止，但對(duì)于二、三線乃至以下的酒企來(lái)說(shuō)，對(duì)經(jīng)銷商拿線上補(bǔ)貼低價(jià)清貨的方式是“睜只眼閉只眼”，“這些中小酒企希望通過(guò)增加動(dòng)銷去庫(kù)存，增加產(chǎn)品流通性后廠家得以進(jìn)一步向渠道出貨，但是這種低價(jià)清貨的方式，對(duì)于這些中小品牌實(shí)際作用有限，遠(yuǎn)不如頭部品牌暢銷”。

線上渠道出貨占比逐步增加，酒企除了各種措施挺價(jià)之外，對(duì)線上渠道的布局也是同步在加強(qiáng)，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒等頭部企業(yè)，通過(guò)自營(yíng)品牌旗艦店的方式增加對(duì)線上渠道布局。

不過(guò)南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，酒廠自營(yíng)渠道除了產(chǎn)品保真外，對(duì)線上價(jià)格體系影響有限，例如去年兩次電商大促期間，多家白酒品牌的自營(yíng)旗艦店積極參與其中，并通過(guò)減免加送禮的方式來(lái)對(duì)沖跌價(jià)促銷，但南都灣財(cái)社記者看到，除了產(chǎn)品保真外，酒廠品牌旗艦店同種產(chǎn)品的價(jià)格，還是比其他第三方店鋪要“高出不少”。

在價(jià)格下跌和動(dòng)銷增加的雙重影響下，如何用好線上渠道這把“雙刃劍”，成為白酒行業(yè)共同探討的議題。業(yè)界認(rèn)為，除了呼吁立法和加強(qiáng)監(jiān)管外，酒企還應(yīng)與線上平臺(tái)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。例如酒企主動(dòng)與電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，通過(guò)共建渠道、開(kāi)發(fā)專屬產(chǎn)品等增強(qiáng)互信溝通等；又如酒廠通過(guò)自建或?qū)で蟠\(yùn)營(yíng)等，建立專業(yè)電商和直播團(tuán)隊(duì)，提升銷售的主動(dòng)權(quán)等。有行業(yè)人士甚至呼吁，如果任由酒企與線上渠道的博弈加劇，有可能會(huì)出現(xiàn)“兩敗俱傷”的情況。

當(dāng)然，對(duì)于通過(guò)自掏腰包對(duì)白酒產(chǎn)品“低價(jià)引流”，有電商平臺(tái)主動(dòng)調(diào)整策略，加入白酒“行業(yè)生態(tài)圈”成為主要銷售渠道。例如近期一家披露四季報(bào)的大型電商平臺(tái)，其除了與酒企簽訂直營(yíng)、訂制協(xié)議外，還通過(guò)“酒世界”這一產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)線上加盟煙酒店鋪，對(duì)白酒進(jìn)行挺價(jià)銷售。

整體來(lái)看，在渠道庫(kù)存過(guò)高、終端動(dòng)銷不暢，以及房地產(chǎn)業(yè)務(wù)處于復(fù)蘇狀態(tài)的大背景下，白酒在線上被低價(jià)銷售的情況暫未改善，部分白酒價(jià)格或持續(xù)低位運(yùn)行。那么，今年白酒產(chǎn)品在線上渠道的將呈現(xiàn)怎樣的價(jià)格走勢(shì)，大促期間是否還會(huì)發(fā)生“跌破價(jià)”，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注。