電商企業(yè)在北京密集開店。5月5日，北京商報記者獲悉，京東MALL南三環(huán)店已開啟試營業(yè)，將于5月17日正式開業(yè)。而京東MALL雙井店也將在5月底試營業(yè)。據(jù)了解，此次落地，兩家門店分別首次牽手柒棲谷、MUJI等來打造餐飲、時尚等多元業(yè)態(tài)。眼下，為了迎合消費者，電商正設(shè)法在服務(wù)體驗和門店坪效之間打更多算盤，既要在存量商業(yè)體中凸顯自身的差異化吸引力，還要以體驗、服務(wù)撬動商業(yè)轉(zhuǎn)化。

多業(yè)態(tài)融合

“五一”假期啟動試營業(yè)的京東MALL，是北京首家且全國規(guī)模最大的京東MALL，吸引了不少消費者進店選購。北京商報記者走訪看到，京東MALL南三環(huán)店一共有7層，共約7萬平方米，匯集全球超200個品牌和20萬種商品，涵蓋家電、家居家裝、3C數(shù)碼、休閑娛樂等業(yè)態(tài)。其中，餐飲業(yè)態(tài)集中在B1、B2層，目前還未開放。現(xiàn)場的一位工作人員對此介紹稱，商場計劃在5月17日正式開業(yè)，餐飲也會在當天亮相。

據(jù)了解，試營業(yè)期間，京東MALL南三環(huán)店舉行了一系列促消費活動，例如北京消費者能獲得“政府補貼+企業(yè)讓利+平臺服務(wù)”三重疊加的惠民模式，12種納入“國補”的家電產(chǎn)品可享至高20%的政府補貼，38種家電家居商品可另外享受10%的補貼優(yōu)惠。

另一家京東MALL也將在5月底亮相。北京商報記者獲悉，京東MALL雙井店將在5月31日開啟試營業(yè)。資料顯示，雙井店的營業(yè)面積約5萬平方米，將融入電競、新能源汽車、運動戶外、母嬰、酒業(yè)、餐飲等多元業(yè)態(tài)。

值得注意的是，南三環(huán)店和雙井店在消費體驗上會有些許不同。據(jù)京東相關(guān)負責人透露，對于大型商場來說，餐飲是必不可少的業(yè)態(tài)，南三環(huán)店首次與柒棲谷合作引入了餐飲街區(qū)，同時還引入了樂立方、書店等業(yè)態(tài)。

“而雙井店無論是整體裝修風格，還是具體的購物體驗，都更年輕時尚，充滿科技范兒。”上述負責人稱，雙井店還首次與MUJI合作，引入該品牌來打造前沿時尚商場。

客流差異互補

從地理區(qū)位上來看，北京京東MALL兩家門店盡管所處不同的商圈地段，但都在設(shè)法走出自己的差異化優(yōu)勢，迎合當?shù)氐目腿盒枨蟆?/p>

以南三環(huán)店為例，其坐落于北京市豐臺區(qū)大紅門商圈，地處南中軸線與南三環(huán)交匯處，緊鄰地鐵8號線海戶屯B出口，在交通上便利消費者出入。同時，南三環(huán)店毗鄰合生廣場，能與后者的餐飲、服裝、親子樂園、電影院等業(yè)態(tài)形成一定的互補。商場共享客流的邏輯同樣適用于南三環(huán)店和百榮世貿(mào)商城。據(jù)百度地圖信息，兩家商場之間步行需要12分鐘，駕車僅7分鐘。而百榮世貿(mào)商城的品類集中在男女服裝、小商品、高檔箱包、皮具等，也有盒馬鮮生等超市、餐飲業(yè)態(tài)。

靠近服裝批發(fā)商城，京東MALL看中的是大紅門商圈地塊成熟的客流能力。“作為北京南部繁華的商業(yè)核心地帶，曾以其服裝批發(fā)業(yè)態(tài)吸引了眾多消費者，日客流量達10萬人，有非常多浙商在這里扎根做生意，可見這里的經(jīng)濟價值和商業(yè)潛力。”京東相關(guān)負責人向北京商報記者表示。

對于京東MALL而言，南三環(huán)店周邊以北京南城居民為主，生活屬性更強，對于家電家居裝修的煥新需求也更強，輻射人群以家庭用戶和中產(chǎn)階層為主，消費需求偏向?qū)嵱眯耘c性價比。相較之下，位于東三環(huán)CBD輻射圈內(nèi)的雙井店則呈現(xiàn)出不同的消費特征。雙井店周邊寫字樓較為密集，附近聚集的客群很多是年輕白領(lǐng)和高凈值人群，消費偏好趨向潮流家電、3C數(shù)碼、生活用品等品質(zhì)化、科技感的即時體驗。

“雙井是北京著名的高端商業(yè)聚集區(qū)，毗鄰國貿(mào)CBD，可以與南三環(huán)店的生活文化煥新服務(wù)型定位形成戰(zhàn)略互補，幫助完善京東在北京的線下零售網(wǎng)絡(luò)。”京東相關(guān)負責人回應(yīng)稱。

不過，相比大紅門商圈，京東MALL雙井店周圍的商場項目數(shù)量更多，體量也較大，例如動輒面積超過10萬平方米的朝陽合生匯、芳圓里ID MALL、富力廣場等，都是較為成熟的綜合性商業(yè)體，客流也較為可觀。一位服飾品牌管理線下門店的高管向北京商報記者透露，“商戶要想進入合生匯非常難，今年競爭很激烈，合生匯已經(jīng)沒有空余的鋪面了”。

此外，京東MALL雙井店附近也有同品類競爭者，相隔不遠的紅星美凱龍至尊Mall同樣售賣冰箱、洗衣機等智能家電，以及衛(wèi)浴、實木家具等家居產(chǎn)品，還提供全屋定制等服務(wù)。這一定程度上會對京東MALL的家電消費產(chǎn)生分流效應(yīng)。

競爭消費體驗

值得關(guān)注的是，今年電商企業(yè)密集開出大店的同時，也在不斷調(diào)整店內(nèi)的品類結(jié)構(gòu)、陳列方式，為門店留出更多體驗區(qū)域來為消費者展示商品的使用過程，感受具體的場景。場景搭建和消費體驗成了電商企業(yè)進軍線下的重要抓手。

特別是針對一些特定品類，如家電、家具、服裝等，多位電商、品牌從業(yè)者均向北京商報記者提及門店經(jīng)營的重要性：和銷售者面對面的交互，實地測量并試用產(chǎn)品，深度傳遞品牌調(diào)性和服務(wù)，這都是線上消費無法企及的優(yōu)勢。

今年“五一”期間，蘇寧易購中塔Max店正式開業(yè)。此前，蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光曾向北京商報記者提及，門店留出60%的面積打造場景體驗區(qū)，“是Max店非常大膽的嘗試”。例如洗護中心、智能廚房等場景體驗區(qū)，預(yù)計將幫助銷售轉(zhuǎn)化率提高50%。

京東MALL在北京的兩家門店同樣也設(shè)置了體驗區(qū)。例如南三環(huán)店打造了沉浸式的1∶1實景智能體驗館，高度還原真實家居場景。此外，店內(nèi)還設(shè)置了電競體驗區(qū)、咖啡文化體驗區(qū)、個護體驗專區(qū)等，這些項目不僅能增強商場的可逛性，強化客流的停留時間，還能帶動銷售相關(guān)商品，增強轉(zhuǎn)化率。

與此同時，線下門店還能為消費者提供同城快遞、上門安裝等服務(wù)，這也為電商企業(yè)加速滲透當?shù)厥袌鎏峁┝藯l件。截至2024年7月，京東MALL在全國已經(jīng)開出了14家門店。據(jù)了解，2025年京東MALL還會進駐太原、鄭州、廈門等城市。

“場景化體驗?zāi)茯?qū)動高價值客群沉淀，比如針對高凈值客群，電商的線下大店引入卡薩帝、戴森等高端品牌，通過‘專屬顧問+定制服務(wù)’提升溢價能力。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營認為，電商重資產(chǎn)投入線下店也需要警惕成本結(jié)構(gòu)失衡的問題，需強化線下團隊管理、庫存周轉(zhuǎn)、促銷活動設(shè)計等的專業(yè)能力。

同時，企業(yè)還需注意價格體系沖突以及內(nèi)部線上線下流量爭奪的矛盾。趙振營進一步舉例稱，例如門店與企業(yè)的即時零售業(yè)務(wù)存在客源重疊，需通過差異化選品，如線下專供高端機型等方式避免內(nèi)耗。

趙振營表示，未來，京東需進一步強化顧客需求洞察能力，將大店打造成“體驗創(chuàng)新場”“服務(wù)價值錨”，最終實現(xiàn)從“渠道商”向“顧客資產(chǎn)管理者”的轉(zhuǎn)型。