6月10日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），向社會(huì)公開征求意見。據(jù)了解，《辦法》不僅細(xì)化并明確了平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等多方的責(zé)任和義務(wù)，還強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，《辦法》將進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任，并通過平臺(tái)企業(yè)向其他主體層層傳導(dǎo)合規(guī)要求，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。

壓實(shí)經(jīng)營(yíng)責(zé)任

從具體內(nèi)容來(lái)看，《辦法》進(jìn)一步對(duì)直播產(chǎn)業(yè)鏈上的各方進(jìn)行規(guī)制。例如，直播間運(yùn)營(yíng)者若采取比價(jià)、折價(jià)、減價(jià)等促銷方式，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明被比較價(jià)格、實(shí)際銷售價(jià)格和折扣幅度、減價(jià)金額等信息。同時(shí)，直播間運(yùn)營(yíng)者不得對(duì)商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體以及性能、功能、銷售情況、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾。

值得一提的是，《辦法》也對(duì)當(dāng)前不少直播機(jī)構(gòu)、平臺(tái)嘗試數(shù)字人直播的情形提出要求。根據(jù)《辦法》第三十條，使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播營(yíng)銷活動(dòng)的，直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在直播頁(yè)面進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，持續(xù)向消費(fèi)者提示該人物圖像、視頻屬于人工智能等技術(shù)生成，以與自然人名義或者形象進(jìn)行明顯區(qū)分。

《辦法》提及，在直播電商活動(dòng)中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)責(zé)任。

對(duì)于平臺(tái)方，《辦法》同樣要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式，在直播間首頁(yè)展示直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的登記注冊(cè)名稱和所在省市，或者上述信息的鏈接標(biāo)識(shí)。

《辦法》認(rèn)為，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)和標(biāo)識(shí)標(biāo)注，防范直播間運(yùn)營(yíng)者利用人工智能等技術(shù)手段假冒他人進(jìn)行宣傳、營(yíng)銷的違法現(xiàn)象，并采取有效措施防范直播間運(yùn)營(yíng)者利用技術(shù)手段生成和傳播虛假信息。

對(duì)于直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，《辦法》提出，直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立嚴(yán)格規(guī)范的直播商品選品機(jī)制，明確商品上播審核標(biāo)準(zhǔn)流程，并留存審核記錄備查，留存記錄不少于三年。

明確懲處后果

除了監(jiān)管直播行業(yè)多方的經(jīng)營(yíng)合規(guī)性，《辦法》也強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任，細(xì)化了不履行法定義務(wù)的相關(guān)具體情形，通過適用電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對(duì)性。

直播行業(yè)在消費(fèi)端依然面臨不少問題。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。

今年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局局長(zhǎng)羅文公開提及，要對(duì)直播電商加強(qiáng)監(jiān)管。“我們將壓實(shí)平臺(tái)的審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的專項(xiàng)抽檢，加大監(jiān)管執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告、虛假宣傳等行為?！绷_文表示。

根據(jù)《辦法》第四十四條，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門依法對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者等主體實(shí)施信用監(jiān)管，將其注冊(cè)登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營(yíng)異常名錄和嚴(yán)重違法失信名單等信息，以及不予配合抽查核查情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)名單，依法通過全國(guó)信用信息共享平臺(tái)統(tǒng)一歸集并在“信用中國(guó)”網(wǎng)站和國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對(duì)存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法實(shí)施聯(lián)合懲戒。

平臺(tái)也針對(duì)商家直播方面進(jìn)行自查與整改。例如，抖音禁止商家采用數(shù)字人直播等無(wú)人虛擬直播形式偽裝成真實(shí)直播的行為，自2024年下半年以來(lái)，抖音累計(jì)處置了超17萬(wàn)個(gè)錄播直播間，封禁錄播賬號(hào)超3萬(wàn)個(gè)，定位并打擊團(tuán)伙賬號(hào)2811個(gè)，清退無(wú)人直播機(jī)構(gòu)11家。

市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》著力落實(shí)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的主體責(zé)任，細(xì)化平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，加強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)管理，向其他主體層層傳導(dǎo)監(jiān)管壓力，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管效率的最大化。