直播電商正成為刺激新消費的重要力量。

近日，國家市場監督管理總局發展研究中心發布的《2025直播電商行業發展白皮書》中主要內容顯示，作為近年來中國發展最快的創新商業模式之一，直播電商已進入新探索階段。據社科院課題組估算，2024年直播電商商品交易總額超4.5萬億元，占網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的80%。

作為網絡零售新業態，直播電商如何刺激國內消費市場潛力？國家發展和改革委員會經濟研究院經濟體制與管理研究所研究員王琛偉認為，直播帶貨是由數據驅動、平臺支撐、線上線下協同，將“直播”和“賣貨”合二為一的網絡新型交易模式。錨定客戶需求、提升用戶體驗，精準推送個性化的直播內容，直接刺激消費者購買欲望，激發出強大的消費需求潛力。“本質上是技術創新帶來的新型商業場景，是新質生產力在交換、消費領域顛覆性改造、提升傳統商業模式的重要體現。”

直播購物常態化，真實內容場景“種草”消費者

消費者通過直播電商購買商品已成為一種常態化的購物方式，瀏覽視頻、觀看直播時“被種草”等新場景逐漸成為消費增長貢獻的主力軍。據國家統計局數據，2024年，全國網上零售額比上年增長7.2%；其中，實物商品網上零售額增長6.5%，增速快于社會消費品零售總額3個百分點。

“‘興趣電商+短視頻’能全面展示鄉村特色產品的內涵與價值，即把良好的生態、特色的民俗和悠久的歷史體現出來，讓地里的產品和消費者直接見面和銷售，進而‘將土特產做成大產品’，帶動一方經濟發展。”農業農村部農村經濟研究中心二級研究員張照新說。

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“90后小伙”曹涵畢業后回鄉當起了“水果游俠”。他幾乎每年都會到全國各地的果園尋找奇異水果，在抖音賬號上更新著自己一路見聞、科普水果知識。2023年秋天，他在陜西直播賣獼猴桃，一夜間賣出一萬多單；2024年“雙11”期間，他抖音直播帶貨成交額同比增長612%。

正是上述基于真實場景的視頻內容與消費者建立起深度信任，讓直播電商能夠精準實現供需匹配。而供應鏈能力的持續進化，則成為直播電商承接爆發式消費需求的“隱形護城河”。

從“爆紅”到“長紅”：激發個性化消費需求、供應鏈能力

直播電商依靠流量驅動，當流量來臨時，能否接住“潑天富貴”，考驗著每位商家協調產品生產端、銷售端和應對巨大流量的能力。

2018年，農心農意創始人鞠全智在抖音上發的烤紅薯視頻火了，許多粉絲在評論區向他請教怎么才能買到烤出散發著誘人香氣的紅薯。這一商機讓他在第二年抖音剛開放小店時便毅然入駐，并開啟了“短視頻+直播”的電商生涯。

鞠全智深知自己直播間的主要消費群體是青年人和中年女性，這類顧客購買紅薯通常出于家庭消費需要，因此他將用于店播的產品分為5斤和9斤裝，5斤裝的產品大概放入8至13顆中型紅薯，“夠一家三口吃好幾天”。

另外，鞠全智還根據消費者的反饋改進產品和物流服務。“有顧客反饋收到貨時產品出現了破損，我們馬上改進、加固包裝，還在包裝箱子外部標記了紅薯出自哪些地塊等信息，一旦有顧客反映紅薯不甜、不好吃，我們也可追溯這箱貨所生產的農田。”鞠全智說。

從事直播電商近5年來，鞠全智積攢的供應鏈能力能夠保證店鋪產品穩定供應，根據市場需求合理安排發貨，“我們在煙臺核心區域種植面積達到了1萬多畝，還建立了1萬余噸的紅薯儲存庫。”目前，抖音店鋪的銷售額占農心農意總體銷售額的90%左右。

“直播電商為商家拓展個性化產品市場提供了機遇。”中國社會科學院工業經濟研究所產業融合研究室主任江飛濤認為，在商家進行市場定位、開發設計產品時，直播電商能幫助商家更充分細致地了解顧客需求，更有針對性地設計開發產品，充分挖掘和激發消費者的潛在個性化需求及增量需求。

尋找品牌市場增量，重塑零售新業態

當商家供應鏈能力提升，有可能誕生一個新的成熟品牌或新銳國貨玩家，進一步拓寬直播電商價值邊界。

Marius主理人馬瑞在抖音上分享創業經歷和職場穿搭干貨內容積累近6萬粉絲，2023年，馬瑞開啟了第一場抖音電商直播帶貨。馬瑞在直播中給觀眾科普面料、設計、產地等相關服裝知識，收獲越來越多關注，粉絲量超過37萬。在近兩年百場直播里，馬瑞的直播間從百人在線達到了近萬人在線，也實現了單場GMV（商品成交總額）破3000萬的紀錄。她表示，自己收到了線下商場的入駐邀請，將在今年開始布局線下，搭建新零售業態。

“直播電商增強了產品展示優勢，幫助商家拓展市場，實現全年訂單增長。直播間和短視頻讓商家觸達更多消費者，打破了傳統線下門店和周期性市場的限制，極大擴展了市場范圍。”商務部國際貿易經濟合作研究院電子商務研究所副研究員洪勇表示。

從田間地頭到都市商圈，從個體勞動者到品牌創業者，直播電商重塑著消費鏈條的每一個環節。這種以內容信任為支點、以數據為杠桿重構供應鏈的商業形態，正成為拉動國內消費市場的核心引擎。