據(jù)我們了解，在 8 月 7 日立秋這天，淘寶閃購(gòu)的日訂單量在當(dāng)天 20 點(diǎn)就創(chuàng)下了新紀(jì)錄，但這一天的日訂單量，美團(tuán)仍比淘寶閃購(gòu)多出了約 2000 萬(wàn)單。

8 月 7 日 - 9 日，在 “秋天的第一杯奶茶”“88 會(huì)員日”“大會(huì)員體系”“超級(jí)星期 6 ” 各種促銷活動(dòng)以及居民樓辦公樓商場(chǎng)車站隨處可見的橙色廣告的共同推動(dòng)下，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)在這三天都超過了 1 億單。據(jù)我們了解，8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。

不過雙方統(tǒng)計(jì)日訂單量的口徑并不統(tǒng)一。美團(tuán)的口徑是完成履約的訂單，即當(dāng)天配送到消費(fèi)者手中的訂單；淘寶閃購(gòu)的口徑是完成交易的訂單，即當(dāng)天消費(fèi)者支付的訂單，這其中也會(huì)包括預(yù)約第二天配送的訂單，據(jù)我們了解，8 月 7 日那天淘寶閃購(gòu)的預(yù)約單占比接近 10%。

而那些奶茶店最后倒掉的飲料，或者消費(fèi)者付款后遲遲收不到貨然后退款的訂單，在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)都屬于無(wú)效訂單，不被統(tǒng)計(jì)在總單量。

口徑不統(tǒng)一是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的常態(tài)。平臺(tái)習(xí)慣挑選對(duì)自己有利的口徑解釋看上去已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。最典型的就是電商 GMV（商品交易總額），按口徑從寬到嚴(yán)依次為：下單 GMV、支付 GMV 和確收 GMV。

比如消費(fèi)者總訂單金額是 100 元，其中 20 元沒付款，實(shí)際支付了 80 元，后來又退掉了其中 30 元的商品 —— 下單口徑 GMV 是 100 元，支付口徑為 80 元，確收口徑為 50 元。今年 618，阿里對(duì)外披露的 GMV 口徑首次從下單轉(zhuǎn)向了最嚴(yán)的確收。

美團(tuán)在 2024 年立秋這天推出的 “秋天的第一杯奶茶” 活動(dòng)，創(chuàng)下了去年一整年的日訂單峰值，單日達(dá)到 9000 萬(wàn)單，其中過半是茶飲咖啡。

今年的 “秋天的第一杯奶茶” 活動(dòng)，美團(tuán)沒有設(shè)立日訂單量目標(biāo)，據(jù)我們了解，8 月 7 日 - 9 日三天的補(bǔ)貼力度逐漸減弱，后兩天的補(bǔ)貼重心從之前的大水漫灌轉(zhuǎn)向了重點(diǎn)補(bǔ)貼非餐的閃購(gòu)業(yè)務(wù)。同時(shí)，美團(tuán)靠各種策略盡可能鎖住騎手運(yùn)力，保證這三天的履約穩(wěn)定性優(yōu)于淘寶閃購(gòu)。

淘寶閃購(gòu)平時(shí)對(duì)餐食訂單的補(bǔ)貼更多，在 8 月 7 日 “秋天第一杯奶茶” 當(dāng)天則明顯加大了茶飲的補(bǔ)貼，約為 4 億元。淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)在當(dāng)天的茶飲訂單占比都較平日有了至少 10 個(gè)點(diǎn)的增幅。

同期，京東避開了與美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)在茶飲的直接競(jìng)爭(zhēng)，推出了 “秋天第一口炸雞” 活動(dòng)，在 7 號(hào)當(dāng)天整點(diǎn)、限量請(qǐng)用戶吃 1.68 元炸雞外賣。據(jù)我們了解，京東內(nèi)部已經(jīng)將外賣定位為長(zhǎng)期戰(zhàn)役，在潛伏等待時(shí)機(jī)。

淘寶閃購(gòu)在外賣混戰(zhàn)上展現(xiàn)了讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極具壓迫感的資源和決心，上線大會(huì)員體系，把餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源全部納入，集中作戰(zhàn)。

據(jù)我們了解，7 月，淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過 100 億元，而美團(tuán)同期花的錢大約是阿里的 1/3 - 1/2 —— 截至 2024 年底，阿里賬上有 3600 多億的現(xiàn)金儲(chǔ)備（現(xiàn)金 + 短期投資），美團(tuán)只有 1600 多億，而阿里 2024 年凈利潤(rùn)是美團(tuán)的三倍多 —— 美團(tuán)會(huì)在盡可能控制費(fèi)用的同時(shí)保證效率，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

在 7 月第二個(gè)星期六，日訂單量突破 1.5 億單后，美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中對(duì)我們說，以美團(tuán)的體系能力，如果用對(duì)方的方式做補(bǔ)貼，想做多少單就可以做多少單，“但美團(tuán)并不需要這么做。”

在 7 月的前半個(gè)月，從單量上壓制淘寶閃購(gòu)是美團(tuán)明確的作戰(zhàn)計(jì)劃。到了 7 月底，美團(tuán)調(diào)整策略，從保證單量領(lǐng)先轉(zhuǎn)向守住美團(tuán)的黑金和黑鉆等級(jí)的會(huì)員 —— 分別指在美團(tuán)年消費(fèi)超過 1 萬(wàn)元和 3 萬(wàn)元的高價(jià)值用戶 —— 要守好自己的基本盤。

據(jù)我們了解，京東、淘寶閃購(gòu)入場(chǎng)前，美團(tuán)的客單價(jià)超過 35 元，到了補(bǔ)貼最激烈的 7 月前兩周，這個(gè)數(shù)字一度掉到 30 元上下，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客單價(jià)在 15 元 - 20 元之間。 7 月下旬開始，美團(tuán)決定減少補(bǔ)貼，其餐食訂單（不包括茶飲）的客單價(jià)逐漸回升到 30 元 - 35 元左右。

一位接近美團(tuán)的人士說，淘寶閃購(gòu)在猛沖，沒有任何停下來的意思，電商利潤(rùn)夠厚，有足夠底氣揮霍，“這種時(shí)候，任何業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)都沒那么重要，淘寶閃購(gòu)能在高峰期撐住履約效率、用戶體驗(yàn)就已經(jīng)足夠。” 多位美團(tuán)員工稱，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期有耐心，但也夾雜著一些不服。

一位淘寶閃購(gòu)人士承認(rèn)規(guī)模是現(xiàn)階段很重要的事情，但他說份額增長(zhǎng)是個(gè)自然過程，目前內(nèi)部的關(guān)注點(diǎn)還是在提效。他說，“管理層的要求是 —— 保持節(jié)奏、穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升份額、擴(kuò)大品類、調(diào)整結(jié)構(gòu)。”